北京时间2008年8月18日上午11点50分，当被亿万国人关注的刘翔蹒跚着离开赛场的时候，全中国关注刘翔的人都震惊了。很多人都接受不了这个现实，但没办法，现实就是现实，所有的人都必须接受，这其中就包括赞助刘翔的那些企业。包括耐克、伊利、凯迪拉克在内的10家赞助商明白：自己必须迅速改变宣传计划以应对刘翔退赛这个突发情况。

由于当时刘翔参加比赛的时候正穿着耐克提供的跑鞋，很快网上有人开始质疑耐克公司。面对公众的质疑，耐克公司的传媒总监朱近倩出面澄清说：“关于刘翔的鞋子可以将成绩提高0.02秒的说法，属于误传。准确的说法是，刘翔的战袍在试验中显示，由于它的设计可以有效地减少阻力，所以在100米的距离下，可以将速度提快0.02秒。”

此外，朱近倩还表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但是对于他所出现的伤病导致退赛的情况也是始料未及的。耐克公司与刘翔签订的是长期合同，不会因为刘翔退赛而影响这种合作。耐克公司始终为刘翔感到自豪，对退赛这件事表示理解。她还表示，耐克公司会立即调配人手制作一个平面广告，以表达对这件事的态度。她不愿意透露这个广告的细节，但表示最终的创意会在18号晚上23点确定，并于19日投放到户外媒体。

第二天，广州市的很多市民拿到了新鲜出炉的《南方都市报》时颇感意外，因为报纸封面上有两张大图：一张是刘翔退赛之后失落的背影；另一张则是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”这正是耐克火速换上的新广告，当天耐克公司在北京、上海、成都等地媒体的显著位置上都投放了这个广告。

实事求是地说，耐克公司在处理刘翔退赛这起突发事件时很“滑头”，但是真的非常迅速。他们的广告创意将一场危机成功地化解为关注点。将社会大众对刘翔的关心很自然地转移到自己的品牌上。

反应同样迅速的还有凯迪拉克，刘翔退赛的第二天，在凯迪拉克的官方网站上就出现了“选择拼搏，就得面对伤痛；选择荣誉，就得面对挑战”的广告词，以此来表示对刘翔的支持和理解。

快鱼法则

面对刘翔退赛这起突发事件时，耐克、凯迪拉克等公司的快速反应让我们认识到了一家优秀的企业的快速反应能力。可以说，正是这种出色的快速反应能力让它们战胜了无数的竞争对手，这就是典型的快鱼吃慢鱼。

“快鱼吃慢鱼”是思科总裁钱伯斯先生的名言，他认为“在互联网经济下，不是大鱼吃小鱼，而是快的吃慢的”，这就是著名的快鱼法则。

在激烈的市场竞争中，几乎所有的经营服务型企业都在全力抢占市场、扩大销量。可事实上，市场环境瞬息万变，市场信息流的传播速度也大大加快。市场先机就像流星一样稍纵即逝，因此速度就成为了市场竞争获胜的关键因素之一。谁能够抢先一步获得信息，抢先一步做出应对，谁就能够捷足先登，独占商机。所以说，在这个“快者为王”的时代，速度快的公司会战胜速度慢的公司。企业必须突出一个“快”字，追求以快制慢，努力迅速应对市场变化，只有能够迅速应对市场的企业，才能成为市场竞争中的胜利者。正如战场上作战的敌我双方都在向着一处军事要塞快速前进，谁要是抢先一步占领这个军事要塞，谁就能取得战争的胜利。这个时候他们拼的就是速度，谁的速度快谁就是胜利者。

再比如说，加拿大将枫叶旗定为国旗的决议在议会通过后的第三天，日本厂商所生产的枫叶小国旗和相关玩具就出现在了加拿大的市场上，而且销售情况异常火爆，而加拿大的厂商却错失良机。有人曾经形容说，美国人第一天宣布某项新发明，第二天投入生产，第三天时日本人就能把这项发明的产品投入市场。

其实，快鱼法则并不只体现在市场竞争中，在企业的内部管理中它也是非常重要的。比如说同样一件事，第一个人用一个小时能做好，第二个人用半个小时就能做好，那么后者就是那条“快鱼”。他能够在有效的工作时间里做更多的事情，他能够为企业创造更大的价值。从整体上来讲，如果企业的每一个员工都能有一种成为“快鱼”的紧迫感，都能够摒弃懈怠和推脱的态度与行为，多承担一些责任，少找一些借口，那么他们最终都能取得骄人的成绩。这样一来，企业自然就会实现飞速的发展，从而获得更大的成就。

值得注意的是，快鱼吃慢鱼虽然强调了企业对市场机会和客户需求的快速反应，但这绝不是让企业追求盲目扩张和仓促出击。正相反，真正的快鱼追求的不仅是快，而且还要“准”，只有准确地把握住市场的脉搏，了解未来技术或是服务的发展方向后，快速出击才能够取得成功。