展望理论（prospect theory）是在批评期望效用论（expected utility）基础上建立的。展望理论通过一系列的实验观测认为人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望（预期、设想）的差距而非结果本身。其基本原理是认为大多数人在面临获利的时候是风险规避的、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的、人们对损失比对获得更敏感。
展望理论的要点有：
①人们更关心相对水平，人们常常对一个行动后果与某一参照点的相对差异很敏感，却对这一后果本身的绝对水平不在意，而且人们对越是靠近参照点的差异越敏感，对越是远离参照点的差异越不敏感；
②损失比收益更令人关注，人们对损失的感觉比收益的感觉更强烈，损失曲线比收益曲线更陡峭，表现出损失厌恶（Loss aversion），用几何图形反映就是损失曲线比赢利曲线更陡峭，人们在面对亏损时是风险喜好型、面对收益时是风险规避型（见图3-1）。
图3-1 价值函数图
综合来说，对展望理论可以从四个方面进行理解：
①参照依赖，大多数人对得失的判断往往根据参考点决定；
②确定效应，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处；
③反射效应，在确定的损失和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择“赌一把”；
④损失厌恶，例如白捡的100元所带来的快乐难以抵消丢失100元所带来的痛苦。