2017年获得备受瞩目的诺贝尔经济学奖的是芝加哥大学行为经济学家理查德·塞勒（Richard H. Thaler）教授，他研究出了一种“助推理论”（Nudge Theroy）。英文原词“nudge”是“用胳膊肘轻轻推一下”的意思。塞勒教授用实证研究证明，比起通过制订规范或者实施惩罚等来驱使人们做出决策，“助推理论”可以更简单地诱导人们的行为。

行为经济学重视的是经验直觉以及偏见对认知的影响，而“助推理论”的不同点在于，可以在人们完全没有意识到的情况下将其行为改变。

例如，寿司店的寿司菜单中，一份松套餐  价格是2000日元，一份竹套餐价格是1500日元，一份梅套餐价格是1000日元。在这样的价格设定下，众所周知，居于中间价位的1500日元的竹套餐会最畅销。因为考虑到松套餐有点小奢侈，人们会由于担心实际口感达不到预期值而对其敬而远之，但选择梅套餐感觉又有些过于便宜，所以结果就是人们会选择居于中间价位的竹套餐。这就是助推理论的“框架效应”（Framing Effect）。

在荷兰阿姆斯特丹的史基浦机场，洗手间的小便器内侧绘制有苍蝇图案，该图案的存在使得史基浦机场的清扫费用削减了8成。我们人类具有一种一旦发现目标就会想要将其命中的心理特征。史基浦机场洗手间小便器内侧的苍蝇图案便是该种心理应用的例子。在助推理论中，选择的构造机制在发挥着作用。比如在英国，当居民申请驾照时，会看到两个选项，“您要成为脏器的提供者吗？”“不要吗？”面对这样的选项设定，实际情况是很少会有人直接选择“要”。但如果将前提设定为“要成为脏器提供者”，备选项设定为仅有“不”的选项，并且规定仅限于选择了“不”的情况下才意味着“不要成为脏器提供者”，那么在这种前提设置下，将会显而易见地导致“要成为脏器提供者”人数的结果激增。

也就是说，如果想要改变很多人的行为，即便不阐述其好处或者优点，只要将思考的框架稍稍改变一下，应用助推理论就可以实现目的。

经济小常识

助推理论是行为经济学的实践版。在助推理论中，由于有更多选择的余地留给人们，所以人的行为是自发进行选择的结果，并且也不会感到有压力。比如收银台前的地板上如果印有脚印标志的话，人们就会自然地按照脚印进行排队。