为了确保广告效果测度的科学、准确，在测度过程中必须遵循以下六项基本原则。

1. 针对性原则

针对性原则是指测度广告效果时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果测度的内容是经济效果还是社会效果？是短期效果还是长期效果？只有确定了具体的测度目标，才能选择相应的手段和方法，测度的结果也才能准确、可靠。

2. 可靠性原则

广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在测度广告效果的过程中，要求抽取的调查样本有典型和代表意义，调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进，考虑的影响因素要全面等。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。如果多次测试的结果相同，说明该测试的可靠程度较高，否则此测试一定存在问题，有必要做进一步的研究。

3. 综合性原则

影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素也有不可控因素。对于不可控因素，在测度广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。在测度广告效果时，除了要对影响因素进行综合分析外，还要考虑到媒介使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的测度效果。

4. 简便易行原则

在制订广告效果测度计划时，必须坚持简便易行的原则。即在不影响测度要求和准确度的前提下，使测度方案不仅要在理论上可行，而且还要在实施中具有较强的可操作性。

5. 经常性原则

由于广告效果具有时间上的滞后性、效果上的积累性、复合性等特征，因此就不能抱有临时性或一次性测度的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同结果。因此，在广告效果测度时就必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测度。

6. 经济性原则

经济性原则要求进行广告效果测度时，要搞好广告效果测度的经济核算工作，尽可能用较少的成本取得较好的测度结果。如所选取的样本数量，测度模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于测度工作的展开，同时也要从广告主的经济实力出发，考虑测度费用的额度，充分利用有限的资源，避免使测度工作异变为广告主的负担。