广告效果的特性主要表现在四个方面，即滞后性、积累性、复合性和间接性。

1. 滞后性

广告活动对媒介受众的影响程度受经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合制约。有的媒介受众反应快一些，有的则慢一些；有的可能是连贯的、续起的，有的则可能是简短的、迟效的。一般来说，广告效果在时间上具有明显的滞后性，这种滞后性使广告宣传的效果不能很快、很明显地显示出来。

2. 积累性

广告宣传活动往往是连续不断或反复进行的。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。媒介受众从接受广告活动到产生购买行为可能需要一个较长的时期，这段时间就是广告效果的积累期。广告主通过连续不断地、反复地进行广告宣传，不断加深印象，不断激发受众而产生购买欲望，最终产生消费行为。

3. 复合性

首先，广告活动由于应用不同的媒介组合，广告效果往往是各种媒介广告共同作用产生的，具有复合性。其次，广告活动也受到表现手法的影响。广告效果是不同表现手法共同作用的结果，具有复合性。再次，广告主在一个时期有时同时发布观念广告、企业广告、产品广告等不同类型的广告，甚至是不同产品的广告，其效果往往是不同类型的广告共同作用的结果，具有复合性。最后，同业竞争、营销整合甚至社会政治、文化、伦理、道德等因素都能够影响广告效果。

4. 间接性

广告效果的间接性也称为二次或多次传播性。它主要表现在两个方面：一方面，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。如果消费者认为商品、服务或企业值得信赖，就会产生安全感，会重复消费；另一方面，消费者还可能会将自己信赖的产品、服务或企业推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。