霍特林模型的例子与启示:为什么便利店都扎堆开在一起?

不知道各位读者平时注意到没有,一般便利店都设立在街角;你一转身,另一个街角还有一家;你向前走两步,还没走出一个街区,又有一家便利店。

怎么会有这么多家便利店,仅仅两个街区,可能就有三五家便利店,哪有那么多人?而且几家便利店在一起就形成了直接竞争,如果分散开设难道不是更好吗?

实际上不光便利店,很多其他零售商店(比如服装店)也喜欢扎堆在一起,比如常见的一些大型的集中的商场。

如果你在北京和上海这样的大城市里面,可能还感觉不到,但如果你到稍微偏远一些的城市,你就能感觉到,很多卖东西的商店,甚至可能还有加油站,都扎堆在一个地方。

为什么呢?

首先,这绝对不是偶然的现象,这种“扎堆”其实是商家经过深思熟虑以后做出的选择。

博弈论中有个重要术语叫纳什平衡(Nash equilibrium)。如果在一个博弈过程中,无论对方的策略选择如何,当事人一方都会选择某个确定的策略,那么这个策略就叫作支配性策略;而如果两个博弈当事人的策略组合分别构成各自的支配性策略,那么这个组合就是纳什平衡。

同一个区域内的几家便利店都集中在一个比较中心的地方,这种扎堆现象就是一种纳什平衡,可以用霍特林模型来进一步解释。

哈罗德·霍特林(Harold Hotelling)是历史上著名的经济学家,他在1929年提出了空间竞争理论,把产品差异划分为空间中直线段上的不同点,从而使产品的差异具有可检验性。其中很有名的一个例子就是霍特林关于卖冰激凌的假设。

在一片平直的海滩上有两个卖冰激凌的小贩,假设二者的生产成本都为零,产品的质量也都一样,顾客都平均分布在海滩上,顾客们的品位也一致,那么顾客对产品的需求价格弹性就等于0,都会从最近的供给者处购买,结果会呈现什么样的情况?——两个卖冰激凌的小贩都会选择在海滩的正中间设摊,即他们两个会选择扎堆设摊。

用霍特林模型,我们就可以解释为什么便利店都扎堆在一个地方。

我们先假设一个城市里顾客分布在某个区域内,这时候有一家零售连锁公司要在城市里开设一家便利店,那么它会选在什么地方开这家便利店呢?

如果某个位置到每个顾客家的距离之和最短,那么这就是开便利店最合理、最优选的位置。

如果这个城市是圆形的,而家庭都平均分布在这个圆形范围以内,那么便利店的开设地点应该选择在圆心,因为把所有人到圆心的距离加起来的总和最小。

假设又有一家公司来开便利店,那么第二家便利店会选在哪里呢?

如果第二家便利店选在这个城市的边缘开设,那么它只能吸引便利店周围的一些顾客,而在中心的第一家便利店仍能吸引城市里的大部分顾客。相比之下,第二家便利店一定会生意惨淡,可能亏损甚至经营不下去。

因此,第二家便利店也必须开设到城市中心,这样顾客才会足够多,才能保证盈利。

这就是为什么两家便利店、三家便利店甚至四家便利店,都会选择在城市的中心或者与所有的顾客距离总和最小的地方开设。

但是随着第二家、第三家、第四家便利店的加入,总有一天,这一地区便利店的数量会超过顾客的需求量,慢慢地,就会有便利店因经营不善而亏损,最后退出竞争。

当然,这里有一个重要的假设前提,就是这几家便利店提供的产品是没有差异的。从顾客的角度来说,是去第一家便利店还是去第二家便利店消费,他们并不在乎,方便去哪家就去哪家。

而如果产品是有差异、有品牌效应的,那么选址就可以不在中心位置,哪怕开设在边缘位置也可以,因为品牌效应会带来一部分不受选址影响的固定顾客。在这种情况下,我们就会发现,具有品牌效应的商家不一定会扎堆在一个位置。

当然,这是经济学上的解释,在现实当中,还有其他的解释。

毕竟便利店和一般的杂货店不同,它有更高的管理要求,也有更高的运营成本和管理成本,不是随随便便想开就开的。

如果第一家便利店已经开在某个街区,那么说明该街区具备便利店生存的市场环境,等第二家便利店来的时候,就可以免去很多前期考察选址的工作。而如果第二家便利店要开在一个全新的地方,就要把选址和市场论证重新走一遍,要证明开设在该区域是否能满足盈利目标等。

后来加入的便利店可以利用此前开设的便利店已经培养起来的顾客消费习惯,这也是便利店扎堆开设的原因之一。

便利店是现实生活中的典型案例。而在网上,因为没有具体的商店,就没有开店选址是否扎堆一说。但是网络商店通常在网站的页面布局、配色设计和分类框架设置上有相似之处,这在一定程度上,其实和便利店扎堆开设是一样的道理。

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