左位数效应的例子与启示:为什么商品定价常常以9结尾?

生活中,很多商品的定价都是19.9、29.9、39.9元,也就是把商品的定价定在比整数恰恰少一角钱的价格,这种现象在管理学中叫作“左位数效应”。

在商场里,不管冰箱彩电,还是其他日用百货,很少有商品的定价是整数。这一现象在电子商务网站上尤其明显。

美国的《消费者研究杂志》( The Journal of Consumer Research )在1997年对商场促销商品做了大量的统计,想看看商家定价的尾数,结果发现,大概有60%的定价尾数是9,有30%是5,大概有7.5%是0,剩下的其他数字的比例就比较小了。

左位数效应最早被人们发现是因为一个很有意思的故事,这个故事发生在1876年的芝加哥。芝加哥有个人叫斯通先生,是一个办报纸的人。当时在芝加哥,报纸都是5美分一张,他觉得太贵了,广大人民青睐更便宜的报纸。那么,能不能发行1美分的报纸呢?这是他的愿望。但他发现,当时市场上商品的定价基本上都是整数,1美分的使用率非常低。如果他把报纸的定价设定为1美分,顾客是无法从兜里摸出1美分来买他的报纸的,而他们能很轻松地摸出5美分来,自然会去买别家的报纸。因此,虽然他的报纸比别家报纸便宜,却仍旧卖不好。

斯通先生是个聪明人,他想:我要让顾客很方便地来买我的报纸,就得让他们兜里有1美分。他是怎么做的呢?他找到一些商户,挨家挨户地劝他们降价,只需降1美分,这样一来,顾客买东西的时候,商家就会找他们1美分。这1美分顾客也买不了什么别的,就会转身来买他的报纸——这是多好的一个主意!

斯通和商家很快发现这实际上有很大的问题——这些商家没有足够的1美分找给顾客,市场上流通的1美分根本不够。但这也难不倒斯通先生,斯通从芝加哥千里迢迢地跑到了费城,因为当时美国的造币厂在费城。他到费城雇了几辆马车,拉了好几马车的1美分到芝加哥,让1美分在芝加哥的市面上充分流通起来。最后,商家都同意了调整定价。

在把商品的价格调低以后,商家也尝到了甜头,顾客的需求竟然有所增加。他们觉得这很奇怪,虽然不懂这是为什么,但是他们很高兴调整了商品定价。

从理论上说,左位数效应意味着顾客们在看价格的时候,通常会看整数部分,而忽略后面的小数。29.9、39.9……我们肯定都看全了数字,但我们会下意识地把小数点后面的数字过滤掉。

科学家做了进一步研究,他们发现,如果把小数点后面的数字用更小的字号显示,效果会更好。这进一步说明左位数效应的存在使人们忽略了小数点右边的数字。

对于左位数效应,还有一种理论上的解释:当一个顾客看到价格不是整数的时候,会认为这个价格是降价以后的,并且不会再降价了。比如定价20元,顾客会觉得价格定得实在是太随意了,肯定是个初始价格,以后肯定还会再变动。而如果价格是19.9元,他们会觉得这是降价之后的价格,也就更乐于买单。

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