信号博弈的例子:一家终身退货制的商店能不能一直存活下去?

这个世界上有这么一家商店,它允许顾客退货,还是终身制的,而且这家商店做得非常火。这家商店的名字就叫Costco,国内多称它为“好市多”(或者“开市客”)。

我非常喜欢Costco,每星期都到Costco去买东西,所以对这家商店的运营和经营情况都很熟悉。

Costco是一家类似山姆会员商店的连锁店,但是比山姆会员商店经营得更成功。

它成立于1983年,总部在美国西雅图。

2009年,Costco已经成为美国最大的零售连锁店,每年销售额超过700亿美元,纯利润超过10亿美元。

2019年,Costco在《财富》世界500强企业中排名第35位。Costco在全世界有超过500家连锁店,主要分布在美国、加拿大、墨西哥、英国、日本、韩国、澳大利亚……2019年,Costco在上海开设了第一家中国大陆分店。

为什么说Costco是一个巨大的商业成功案例呢?因为它曾经创造了奇迹,它是美国第一个在6年内销售额从0美元增长到30亿美元的公司。

Costco的成功主要归功于它的商业模型,Costco采用了一种创新的商业模型。通常的物流过程是从制造商到批发商,再从批发商到零售商,最后到终端顾客,而Costco直接把商品以批发形式卖给终端顾客,绕过了批发商。所以Costco销售的商品都是以批发形式的大包装商品为主,包括食品、家电、生活用品等。

Costco的门店布置得很像仓库,基本上没有柜台,全是货架。门店也很大,每家门店占地面积都超过13000平方米。

另外,Costco采用会员制购物方式,会员每年交上50美元的会费,就可以以低于零售市场价的批发价买到所需的商品。

Costco的商品不但便宜,而且质量很好,即所谓物美价廉,这是它区别于其他会员制批发零售商的重要特点。在这一点上,Costco是一家懂得利用信号博弈的公司。

信号博弈是指市场上存在着信息不对称,信号发出者根据设定的类型发出一个带有特定讯息的信号,而信号接收者在收到信号后,会针对该讯息从自己可能的动作中选择出一个反应动作。在这一过程中,接收者无法获知除了信号中所附带的讯息之外的其他讯息,但信号发出者却可以通过观察接收者的反应来修正自己的下一步行动。

比如卖方的进货价钱不便宜,但是产品质量很靠谱,或者卖方花了很多钱改进运输和仓储方式,使产品的质量在运输和仓储过程中得到了很好的保障。这些投资保证了卖方的产品是高质量的,但是这些信息是卖方自己的私人化信息,买方并不知道。也许有人会说,那还不容易,卖方主动告诉买方不就行了吗?事实上没有那么简单。

我们可以假设,如果有两个卖方卖同样的东西,一家的产品质量好,另一家的产品质量差,但他们同时大声吆喝,都自称“我的产品质量是最好的”。其结果就是买方无法辨别好坏,不能确定该买谁的。

怎么办呢?有一个办法,而且只有质量好的一方可以使用,质量差的一方不会使用,这就是巧妙地运用退货政策。

一般来说,在美国,普通商品的退货政策是30天内可退,电子产品是14天内可退。Costco的产品质量比别家的好,如果只是大声喊出“我的产品质量是最好的”,顾客不会信。于是Costco别出心裁,把退货政策制定为普通产品终身可退,电子商品90天内可退。这体现了它对自己卖的产品质量的超强信心。

别的商家一看,傻眼了,因为他们的商品质量相对较差,如果他们也照猫画虎搞终身可退的政策,肯定有很多顾客过了30天发现产品有质量问题就来退货。退货多了,公司的利润就无法保证了,甚至会造成亏损,长此以往,公司就会经营不下去了。

Costco因为产品质量比较好,信心充沛,会在30天之后因为质量问题或不满意来退货的顾客相对较少。

由于这样的顾客非常少,因此这一超常规的退货政策是Costco可以承受而别的公司因为成本无法承受的(因此也就无法参与竞争)。这是一个有效的传递质量信息的信号。

当然,也不是所有顾客都“道德情操在线”,我就亲眼看到有人把用了好几年,外皮都磨得发白的沙发拉来退掉,更有甚者,把吃剩一半的日本料理拼盘拿来退掉。Costco管理退货的业务员总是一句话也不多问、不多说,全部照退,坚决执行公司的退货政策。

可以肯定的是,这样的人毕竟是少数,如果有很多人如此退货的话,Costco早就破产了。

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