京东商城、淘宝商城、天猫商城等经常在“双11”或者大型节假日的时候推出满“199元减50元”之类的优惠，铺天盖地的宣传都是“满199减50元”，但是这些宣传不会强调如果消费不满199元就没有优惠这一点。

这两种说法从语意上来看没有问题：消费满199元获得减50元的优惠；消费不满199元就没有优惠。但是在消费者听来，感觉确实很不一样。

第一种说法强调了收益，对消费者起到积极正面的影响，让消费者感觉自己占了很大的便宜，享受到了很大的优惠。

而第二种说法起到的是负面的影响，没有购满199元就享受不到优惠，消费者可能觉得：我或许会吃亏。

这两种说法可能的结果是：第一种说法因为是正面积极的，会吸引更多的消费者购买；而第二种说法是负面消极的，吸引不了消费者。

这是什么道理呢？

在管理学上，这叫作“框架效应”。

所谓框架效应，简单来说就是当一个人描述同样一件事情的时候，不同的表达方式会给倾听者不一样的感觉，从而使倾听者做出两种截然相反的决策。框架效应本身与选择的呈现方式有关，一种是以收益来呈现的，另一种是以损失来呈现的，那么个体在看到这两种不同选择的时候，就会有不同的反应。

传统经济学假设人都是理性的，人在做决策的时候，完全是根据自己的经济利益来决定的。当一个人面临两个选择的时候，如果这两个选择的经济利益是相同的，比如选择A是挣50元钱，选择B也是挣50元钱，那么不管这两种选择是以怎样的方式呈现给决策者的，他们的决策都会是一样的。

这是传统经济学的假设，但是在行为经济学里，这个假设受到了挑战。行为经济学认为，当选择以截然不同的方式呈现给决策者的时候，他们的选择是有偏差的，尽管两种选择带来的经济利益是一样的。

框架效应是由两位著名的心理学家兼经济学家发现的，一位叫特沃斯基，一位叫卡尼曼。两人在1981年做了一个特别经典的实验，证明了框架效应的存在。他们找了很多人来参与这个实验，实验模拟了这样的场景：美国发现了一种疾病，发作后将会有600名患者死去。目前有两种对付该疾病的治疗手段，方案A较为保守，治愈率达到1/3，大致能治愈200名患者；方案B比较激进，有1/3的概率治愈所有人，但有2/3的概率无人生还。

研究人员将参与者分为两组，分别对他们采用不同方式进行描述。对第一组叙述以下情景：如果采用方案A，200人将生还；如果采用方案B，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会将无人生还。统计结果显示，有72%的人选择了方案A，只有28%的人选择了方案B。

对第二组叙述同样的情景，同时将解决方案改为方案C和方案D：如果采用方案C，400人将死去；如果采用方案D，有1/3的机会将无人死去，而有2/3的机会600人将死去。统计结果显示，有22%的参与者选择了方案C，剩下的人都选择了方案D。

实际上，我们知道方案A和方案C、方案B和方案D是相同的两组方案，只是换了不同的说法。为什么在选择人数比例上，会有那么大的差距呢？

正是给决策者呈现信息的方式不同，造成了他们的决策不同，这就是框架效应。