20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张理论（Unique Selling Proposition，简称USP），这是广告发展史上最早的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

该理论有三条原则，即每则广告都必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不具有或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特点是USP理论的根本。

USP理论的核心

USP理论的核心是独特性，无非就是要有独特的销售主张，即“卖点”——独特的，强有力的，产品能够提供给消费者的利益承诺。

无数的案例表明，成功的广告能使推出的产品走红市场，原因之一就在于这些广告善于为产品找准“卖点”，能够找到说服消费者的理由。尤其在当今这样一个产品同质化现象严重、数不胜数的产品和广告信息充斥于我们生活的社会，广告想要获得消费者的关注、品牌想要脱颖而出，获得消费者的认可，就必须要有能够打动消费者的“卖点”。

企业应运用USP理论，找出产品的独特之处，确定产品能够为消费者带来利益承诺，或者让消费者获得特有的情感享受。例如，占据国内纯净水市场份额前三位的品牌，在广告诉求方面，都具有明显的差异化，各有各的独特卖点：

娃哈哈：爱的就是你，不用再怀疑。（感性诉求，打情感卖点）

农夫山泉：有点甜。（新奇的概念，独特的产品感受）

乐百氏：二十七层净化。（理性诉求，先进的净化技术，科学严谨的生产监控）