20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张理论（Unique Selling Proposition，简称USP），这是广告发展史上最早的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

该理论有三条原则，即每则广告都必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不具有或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特点是USP理论的根本。

USP理论的三要点

（1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。

（2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是独特的。

（3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响数百万的消费者。

20世纪90年代，广告发展到品牌至上的时代。瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可当。一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。