医药产品衰退期的特点与营销策略

1．衰退期的特点 

成熟期指医药新产品经过成熟期，被同类新产品所替代，销量急剧下降的阶段。这一时期产品的销售量和利润急剧下降，最终因无利可图而退出市场。这一阶段的特点如下所述：

（1）该医药产品的销量由缓慢下降变为急速下降；

（2）同类新产品不断出现，消费者对该产品的兴趣发生转移；

（3）该医药产品价格降到最低水平，企业无利可图，被迫退出市场。

2．衰退期的营销策略 

企业营销策略的重点在于“转”，积极推出新医药产品，根据市场需求情况，保持适度的生产量以维持局部市场占有率，并做好撤退的准备。具体策略如下所述：

（1）集中策略：企业把人力、财力、物力等营销资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道上，由于经营规模缩小，企业从该市场上仍然可以获取一定的利润。

（2）维持策略：保持原有的细分市场，沿用过去的营销策略将销量维持在一定水平上，适当地减少生产量，有计划地撤出，完成新老产品的交替，为新医药产品上市创造有利条件。

（3）转移策略：企业把目标市场从这一地区转移到另一地区，从一个国家转移到另一个国家。美国等发达国家的专利药物在专利保护快到期时常常采取这一策略。

（4）放弃策略：当产品进入衰退期的时候已无利可图，医药企业应该果断停止生产，致力于新产品的开发。但是，企业对进入衰退期的产品是完全放弃，还是转让放弃，要慎重考虑，妥善处理，力争将企业损失降到最低。