啤酒企业如何打通餐饮渠道

众所周知，餐饮渠道是很多酒类企业难啃的骨头，原因有三个：

一是餐饮店数量多且分散，不利于规划管理；

二是餐饮店档次不同，增加了营销操作和渠道运作的难度；

三是餐饮渠道产品选择难，从产品的口味、包装、档次到地区差异必须面面俱到。

我们以A啤酒公司为例，谈谈如何打通餐饮渠道。

消费者调研是重中之重

许多企业常说他们了解消费者，但很多产品都没有做消费者调研，而是从业务员或者经销商那里了解情况。

A啤酒公司通过深度分销队伍与市场部合作，做了长达一年的消费者调研工作，了解到餐饮店的很多消费者都是自己点啤酒。在这里，消费者的需求是可以被引导的，这也是餐饮店招聘促销小姐的原因。A啤酒公司把准消费者的“脉”，弥补餐饮店销售这块短板，以便顺利推出餐饮专供酒。

改变经销观念

将餐饮店的老板当成重要的经销商，同时，将店里的服务员当成公司的推销员。将餐饮店老板当成经销商，与正在极力推广的终端场所概念不同，企业要与其签订个性化合同、做个性化促销、明确销量指标。将店里的服务员当成公司的推销员，不只让其推销公司的产品，还要从公司层面出发，在思想和行动上影响他们，多给他们提供培训机会，树立该品牌服务意识，让他们有该品牌公司“荣誉员工”的荣誉感。同时，积极创造机会，利用他们的空闲时间，安排他们与公司员工交流，年底时评选优秀的服务员，给予旅游或其他奖励。

在策略方面，利用餐饮店的服务和推荐资源，是餐饮店专项产品推广的重要工作。因为餐饮店的服务员，能不遗余力地向消费者介绍新产品，让他们向老消费者推荐产品，是打击竞争对手的重要武器。餐饮店老板作为经销商，有销售指标就有了压力，有年底返利就有了动力。需要说明一点，这不是样板店，而是向区域市场的所有餐饮店推广产品，需要业务员付出更多努力。餐饮专供酒比竞争对手的产品的利润高，对主要从酒水中获利的餐饮店来说，无疑具有巨大的诱惑力。

有效地利用渠道资源

A啤酒公司只选择了二级批发商中部分有餐饮客户的经销商，完全绕过正在转型成为配送商的一级经销商，将渠道扁平化后没在中间链条中损耗掉的利润给了餐饮店。这些获得餐饮经销权的经销商由于获得了“特权”，更加努力工作。通过这种方式，渠道变得更“干净”了，即公司逐步将经销商分级，为剔除不合格的经销商打下基础。

渠道价格体系一直是企业渠道规划和执行中的难点，将渠道扁平化、提高渠道中各个层级的价值，也不失为一个好办法。

产品规划是重要的环节

说啤酒产品创新难，那是因为企业只从产品角度考虑产品创新问题，如果从“产品——渠道”组合概念规划新产品，就会有新发现。“产品——渠道”的结合也是对科特勒4P理论（即产品、价格、渠道、促销）的应用，目前，很多企业只应用其中的一个因素。

A啤酒公司采用了精美、极富吸引力和感染力的包装，采用了原来品牌形象很好，但近年来被忽视、被放弃的子品牌，重新考虑产品定位——新旧嫁接融合策略，不但给新生代产品以新鲜感，也让老消费者重拾记忆。公司在宣传海报和瓶标上专门用大字标注了“餐饮店专供酒”，给消费者带来强烈的视觉冲击。

同时，考虑原来的包装规格，A啤酒公司还将原来的1×24瓶的大包装改成1×12瓶的小包装，便于餐饮店进货，也满足了消费者兴起时整箱消费的需求。

宣传促销

现在，在中小型餐饮店做店牌或灯箱的企业很多，但在店内贴海报、挂宣传镜框画、提供经营服务的酒类企业比较少，即使贴海报也是一年贴一两次，平时没人管。

A啤酒公司看到了其他企业的这个弱点，大胆尝试不做大规模的上市推广活动，只让业务员在两天内完成铺货工作、将海报张贴到位、以口头形式全面传达上市信息。业务员将海报、宣传镜框画贴遍了所有的目标餐饮店，在部分餐饮店外悬挂醒目的横幅。这样，没有投入过多资源的A啤酒公司达到了预期的效果。

餐饮渠道不同于其他渠道，消费者在一个封闭空间里消费，虽然有被当成上帝的感觉，但仍处于被动地位（餐饮店不允许消费者自带酒水）。消费者在餐饮店消费的时候，经常无意识地接受服务员的推荐。只要像A啤酒公司一样，认可餐饮店老板和服务员是最好的推销人员，同时，认识到餐饮店的消费习惯与其他消费场所不同。那么，企业就有可能在餐饮店里专门推广一个产品，像A啤酒公司的产品一样，卖得非常火。