可口可乐的成功最重要的是品牌的成功，但这个百年品牌仍在全球范围内不断扩张，这与渠道构建和开发有很大关系。可口可乐公司主张产品“无处不在”，实际上就是除了深挖渠道外，还要不断地开发新渠道的结果！

健怡可口可乐和Esprit专卖店

可口可乐公司把健怡产品放在高级女装Esprit专卖店销售，并把它当成销售渠道，它真实地反映了营销人员开发新渠道的思路与方法。

产品的定位应该是唯一的、不能模仿的、不能跟进的，给消费者留下独到、清晰的记忆。事实上，新渠道定位清晰。在Esprit专卖店里销售健怡产品，使健怡产品的定位更加清晰，即面向收入较高、新潮、注重品位、注重健康与个性的年轻白领。事实证明，绝大多数在Esprit店里看到健怡产品展示效果的消费者，也都成了健怡产品的忠实消费者。

这类新渠道开发的基点，实际上就是将产品与消费者细分市场对应，市场定位极具针对性。现在，许多企业开发新渠道，要么利用招商“套”渠道，要么贪大、贪全。如果开发的新渠道不符合企业的产品定位与市场定位，就不能给企业带来价值！

启示：能体现企业市场定位的渠道一定是好渠道。

可口可乐玻璃瓶装和“小红帽”配送

“小红帽”是《北京青年报》下属的发行站。在北京地区，可口可乐玻璃瓶装已不是主要的销售包装，即饮包装产品逐渐被500～600ml的塑胶瓶装产品取代。由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早，拥有一定的消费人群。很少有经销商愿意将玻璃瓶装产品与塑胶瓶装产品放在一起销售与配送，但可口可乐仍想保留该产品而又不想花费太多的精力自己做直销或者协销，怎么办？

玻璃瓶装可口可乐系列产品的消费者，主要是较早消费该包装产品的“老”消费者和当场即饮的社区便利型消费者。很明显，这与可口可乐公司其他产品的消费人群有差别。定位不同，渠道肯定不同，可口可乐公司需要重新选择渠道。

可口可乐公司分析后发现，这些消费者聚集在成熟的“老”社区，他们习惯在这些“老”社区里消费，而这些“老”社区里的居民的特点就是通过看报纸获取外界信息，通过自办的报纸配送体系，能建立消费者与企业产品的情感联系。

于是，可口可乐公司通过与“小红帽”建立合作关系，针对可口可乐玻璃瓶装产品的主要消费人群开发了一个独特的销售渠道。

只要将新渠道当作“出路”，我们就会发现，“出路”就是消费者，所以，从消费者角度出发建设渠道是正确的选择。

启示：新渠道建设一定要紧扣目标消费者，让目标消费者接受或者满足他们的情感、便利需求的渠道，就是我们要开发的新渠道！

可口可乐冰露水和小卖部

可口可乐公司卖纯净水，看上去是为了实现产品多元化的目标，实际上是为了竞争。当竞争对手以水为主业，想在可乐型饮料领域分一杯羹时，可口可乐公司没有采取直接打压竞争对手产品的策略，而是采用“杀人不见血”的高招，即低价在竞争对手的主要渠道中推出主力产品，从而乱其军心，打击竞争对手的主力产品与可乐型产品。

早在2001年年末，可口可乐公司就已经在筹划冰露水产品了。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取了非常规手法，如冬季上市、包装颜色与众不同、销售队伍任务与安排重点不同、故意断货销售、特价审批、采取新的考核方式等。在渠道运作方面，可口可乐公司砍掉其他渠道，集中资源于竞争对手的主渠道——传统型终端上。

启示：构建新渠道以竞争对手为参照物，针尖对麦芒，用“比附渠道”促进新渠道的产生！

可口可乐冰露水和冷藏品批发商

可口可乐冰露水为了打击竞争对手不但专门开辟了小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，在很多城市开辟了冷藏品批发商渠道。这些批发商主要销售冷藏品，一般有自己的冷库。

在夏天，很多非室内工作者都喜欢购买或自备内含“冰柱”的水瓶。可口可乐公司的业务系统在讨论渠道计划时，发现了这个现象，从而与许多冷藏品批发商建立了合作关系，使销量急剧上升，在某些区域取得了超出原计划四五倍销量的可喜成绩。

启示：很多新渠道要根据消费者的消费习惯或者未被发现的消费习惯开发，善于发现不同的消费习惯，就能发掘不同的新渠道。

可口可乐全品类和网吧

在可口可乐公司原有的渠道体系里，网吧作为直营渠道已经成为可口可乐公司新兴渠道的主力军。网吧从一般的直营渠道之一变成新兴的专门渠道，得益于可口可乐公司对合作共建新渠道的认识。

在各类渠道中，除被称为“MT”的现代渠道商、国际标准超市、大卖场与便利店外，渠道商在企业面前更像一个弱者，这源于它们大多数是个体组织而不是规范化运作的组织。所以，在开发新渠道的过程中，一是新渠道很难自己“冒出来”让企业选择与利用；二是能用的渠道基本上都被用了，很难再发现新的渠道；三是企业没有耐性自己培养新渠道，宁愿给现有渠道让利政策打价格战。企业的浮躁与短视使新渠道开发越来越难。

可口可乐公司先看到互联网的发展前景与未来，进而看到网吧聚集了大量的目标消费者，才将网吧从原来的直营渠道中剥离出来，破天荒地与国内的“小企业”——第九城市合作，共同开发网吧渠道。在双方共同培育这个渠道过程中，可口可乐公司积累了经验，从而大胆地深入发掘网吧渠道。

启示：企业如果发现某种消费趋势，而渠道尚未成熟，那么，企业就要大胆地开发渠道，从而取得竞争对手没有的优势与渠道资源。

可口可乐全品类和“icoke”网络渠道

尝到了共建渠道的甜头，可口可乐公司又深入一步，按照公司的传播主题，开辟www.icoke.com网站，突破了网吧渠道的局限性，将目标消费群体一“网”打尽。

网络渠道没有时空限制，没有现实渠道的长度、宽度与深度的限制，没有现实渠道各层级成员的不同操作手法与思维的限制，成为公司的新渠道。

启示：当人类依靠智慧开辟了一个全新的、与现实多角度接轨的网络渠道时，我们要抓住这个机会，充分利用这个投入少、见效快的公共渠道！

总之，开发新渠道，问题不在于我们的产品好、招商政策好、渠道模式新颖、企业决心大，以及资金雄厚等外在因素；而在于亲近消费者，发现消费者的消费需求，从而发现以前未发现的、独有的渠道资源。企业也要以与渠道共荣、共建、共赢为使命，才能使渠道为其所用。由此可见，开发新渠道，不在于发现，而在于发掘与提升。