什么叫死冲货:死冲货(价格倒挂)的治理

什么叫死冲货:死冲货(价格倒挂)的治理

什么叫死冲货?

死冲货就是厂家38元/箱的厂价,终端价已经打成37元/箱了,行话叫价格已经倒挂了,这个产品基本上就没法卖了,因为谁卖你的产品谁赔钱。这种情况一旦出现往往很难很快扭转,只能用一些相对笨的方法慢慢改善。

1.跟二批签协议

就是把厂家跟经销商的合作模式移植到经销商跟二批的身上。

假如有个市场,以前厂价是30元,经销商30元/箱卖给批发商,希望批发商卖31元/箱,结果批发商砸来砸去,砸成29元/箱。现在怎么办?经销商跟批发商齐步走,涨价,315元/箱,爱进就进,不爱进拉倒。真要这么硬干,二批肯定不接受–市场终端价29元/箱,我315元/箱进你的货,我亏得更多。

好,这时候跟二批商签协议,你们315元进货,同时315元出货,我要求你平进平出,不准你挣钱,但是月底给你返利25元/箱。

把厂家给经销商的先销售后返利的模式,移植到经销商对二批上(这个方法最早起源于方便面,现在在家电行业已经成为行规)。这个方法比较费力,但比较有效。

2.高价搞促销拉升价格

经销商出货价30元/箱,让二批卖31元/箱,结果二批砸价砸成29元/箱。现在齐步走,涨价涨到315元/箱,二批不接受怎么办?我315元/箱,另外一箱送三包(折合下来相当于28元/箱)。终端价29元/箱,现在实际折合价28元/箱,二批有1元钱的利润,当然愿意接货。那么过一个月,我还卖315元,但是原来赠送是每箱三包,现在每箱送两包。再过一个月呢,每箱送一包。再过一个月呢,就不送了。把价格抬起来,然后高价高促销,接着逐渐减小促销额度,最后硬把价格拉回来。这也是个笨办法,但是笨办法往往有效。华龙面的小康120(2002年在山西、河北),还有健力宝的那个白罐子(2000年在海南、广东),就是这样一点一点硬把价格拉回来的。

3.品项调整

西北有一个汽水厂叫冰山(此处隐去真实品牌名),它的产品主要是玻璃瓶汽水。有一年西安健力宝和西安可口可乐,这两位“老大”在拿玻璃瓶汽水打价格战,打到6毛钱一瓶。我估计冰山的厂长准在家拿头撞墙呢–“还让不让我活了,我惹谁了?”为什么?可口可乐和健力宝都有玻璃瓶装、有塑料瓶装、有大包装、有小包装。他们把玻璃瓶降价,别的包装的照样可以产生利润。而冰山厂就一个玻璃瓶品种,这两个老大哥的玻璃瓶都卖6毛钱一瓶,你冰山卖7毛卖不动,卖5毛钱你跟不起。结果就像武打小说里讲的,两大高手打架“掌风所至,寸草不生”,可口可乐和健力宝打着打着回头一看:“嗯?地上躺了个人。”一看是冰山,你躺这儿干啥呢,手一摸已经没气了!其实可口可乐和健力宝玻璃瓶装降价,谁也没想着要把冰山灭了,冰山纯粹是无辜的牺牲者。

小人物真的就这么可怜,总是要成为无辜的受害者和改革的成本吗?日化行业上演过一幕以小博大的故事。

最早是宝洁公司在中国第一个掀起了价格战–“飘柔”降价。宝洁的对手是联合利华,“飘柔”一降价,联合利华也紧跟着降价,这两个大企业就打起来了,又是两大高手打仗,掌风所至,寸草不生–各个厂都跟着降价,厂价降来降去,通路砸来砸去,大家都没钱挣。那一年,卖日化的经销商、批发商个个叫苦连天,说卖洗发水不挣钱。这时候有一个聪明的厂家,我不知道大家还记不记得–叫“丽花丝宝”。现在的市场看不到“丽花丝宝”,看到的是“舒蕾”。其实“舒蕾”和“丽花丝宝”,就是一个厂家前后两种产品。当时“丽花丝宝”也是被两大高手掌风震得快吐血的一个,不过“丽花丝宝”厂家很“狡猾”,一琢磨中国零售终端老板的心态有个特点。什么特点?小商店的老板,会把卖得很好的产品价格降低,但降得越低越不想好好卖–往往把价格砸得最低的那个,塞到床底下去卖,而柜台前面摆的都是赚钱的杂牌货。

“丽花丝宝”厂家一琢磨,就把“丽花丝宝”收回来,改了品项叫“舒蕾”,对外宣传“舒蕾”比“丽花丝宝”的使用效果还好。按理说,“舒蕾”这个品牌在中国比“飘柔”影响力小得多,但是“舒蕾”刚开始上市的零售价格在很多城市竟然比飘柔卖得贵–把价格抬起来以后,留下中间利润给谁?给通路,给批发商,给零销店,就像是黑夜中的一道闪电–那一年所有卖日化的都亏钱,好不容易出来一个赚钱的“舒蕾”啊。好,价格一抬起来,中间利润给通路,办事处直接给超市供货,把中间利润拿出来,上导购,上展台,上促销。结果奇迹发生了,当年,官方统计说“舒蕾”的销量排在第四名,但是我亲眼看到,尤其在很多二类以下市场,“舒蕾”的销量仅次于“飘柔”。

上述两个案例告诉我们一个道理,就是当我们有一个叫张三的品种被价格打透底时,我们就要把张三收回来,改个包装。叫什么?李四?不对,应该叫“张三他爹”–就是说你第二个品种比第一个品种功能更强、品质更高,你才有理由提价。提了价以后,把中间利润给通路,利用通路力量来重整山河。

实在不行了,张三这个品种价格已经倒挂得太厉害了,没救了,张三他爹也一时半会儿搞不出来,怎么办?把张三产品淘汰。

厂家降价,成本价销售,厂家跟批发商一起砸,让这个产品临死之前发挥余热–既能冲一把量,又能让自己的经销商再赚一把钱,还能打击竞品,这个品种才算得上是“生得伟大,死得光荣”。

怎么打冲货讲完了,回顾一下在这一章中打冲货的方法,前前后后不下30种:

良性冲货,我们是两只眼睛一起闭。

仇家冲货,我们和稀泥。

库存太多冲货,我们帮他分销。

空白片区冲货,我们激励当地经销商。

带货冲货:设立监察部;监控网络均匀性、有效性;选择好经销商,提前洗脑,收押金,签协议,设团队奖金;通过合理的压货量利润额进行调节;作好经销商的库存管理,同时市场精耕细作,不给冲货留余地。另外要抓黑手,建价格围墙,换大箱,查三证打击冲货。

对于二批接冲货,在预防层面:一要关注大二批客情;二要建立大二批的进货台账;三是经销商本身要有“武装力量”能威慑大二批。在治理层面:如果二批接货砸价,我们就打他的利润产品。如果他是“流氓无产者”,我一断他的货源,二想办法促销回击破坏他的客情,三是我可以找公平交易局告他扰乱正常市场秩序。如果他你接货不砸价,我就上门“算账”拔钉子,然后跟他结下“桃李之交”。

对于已经出现死冲货的,我们一般是三个方法:跟二批签协议,高价搞促销拉升价格,让“张三他爹”出场,实在不行了,我们可以品项调整,产品淘汰。

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