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营销渠道的系统结构

营销渠道的系统结构

根据营销渠道中生产者、消费者及中间商的关系,可以将营销渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

(1)传统渠道系统

传统渠道系统是指营销渠道中的生产者、消费者及中间商是彼此独立的,渠道中的成员之间没有形成系统的关系。由于各级成员之间利益不关联,彼此没有任何制约,他们各自为政,只追求自己利益的最大化,因此这样的系统结构比较松散,而且不稳定。由于信息技术的发展,传统渠道系统正面临严峻挑战。

(2)整合渠道系统

整合渠道系统是指在营销渠道系统中,从生产者到消费者各级成员间通过系统的整合,使成员之间形成不同程度的一体化整合的分销渠道类型。

整合渠道系统主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统三种类型。

①垂直渠道系统。是指生产者与中间商共同构成一个系统,比如营销渠道中的各级成员同属于一个公司,或者生产商将产品的专卖特许权出售给销售商等。这些形式促使渠道各级成员之间相互合作,另外生产商可以通过这种形式控制渠道成员行为,消除某些冲突。在美国,这种垂直渠道系统已成为生产资料销售市场的主要力量,这种销售模式覆盖了全美市场的70%~80%。

②水平渠道系统。是指两家或两家以上的公司为减少成本、节约资源、降低风险或开拓更大的市场,而彼此联合,共同建立更大、更广、更完善的分销渠道系统。这种联合,可以以合同的形式临时存在;也可以共同组建一个新的销售公司,这样长期存在下去。

③多渠道营销系统。是指某一商品的销售渠道不是单一的,而是采用多条渠道进行分销。一种形式是建立两条以上的竞争性分销渠道;另一种形式是根据产品的不同设定不同的分销渠道,或根据顾客的需求不同设定不同的分销渠道。这种营销系统可以降低成本、扩大销售量、更好地满足顾客的需求,但是却加大了控制和管理的难度,容易出现各渠道之间的冲突。

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