什么是广告效果:广告效果如何测量、评定

什么是广告效果:广告效果如何测量、评定

广告传播效果包括宏观与微观两个方面。前者指广告对社会产生了积极影响,如沟通产销,扩大流通,加速社会再生产过程,有利于树立良好的道德风尚等。后者指广告客户提高了产品的知名度,开拓了产品销售市场,扩大了服务范围,提高了经济效益。就生产企业来说,通过广告传播,产品在成长期销售额有了增加,在饱和期销售额比其它企业下降的速度慢,在成熟期的后阶段,有的企业销售额逐渐下降,而本企业产品可以保持平稳。

如何测量、评定广告效果,这是一件较难的事情。广告传播的基本目的是为了增加销售量,而企业产品增加销售量的因素是多方面的,广告仅仅是其中的因素之一,而且广告的效果往往不是立竿见影的,有它的积累效果,接受广告与促成购买行为有时间差。尽管困难,下面一些方法广为国内外厂商所采用,因此可供参考:

(1)销售额变动测定法:这种方法是把使用广告前后销售额的增加幅度与广告费用的增加幅度相比较,以考察增加广告费用以后对销售额的促进效果。

其计算公式如下:

E=(S/S)/(A/A)

式中:S=销售量;S=增加广告费后的销售的增加量;A=广告费原来支出;A=增加的广告费的支出;E=弹性系数。

如果E值比较大,则表示广告传播的效果是好的。

我们也可以考察一定时期内的每百元广告费用的经济效益,其公式如下:

F=(S2-S1)/A×P×100

式中,S2=本期做广告后的平均销售额;S1=未作广告前的平均销售额;A=广告费用;P=销售利润率;F=每百元广告费带来的利润。

(2)试探测定法:指同一产品在不同地区,有的采用广告,有的则不用;有的用此种广告媒体,有的则用彼种广告媒体,然后对不同地区的产品销售额的变化进行比较,以评定其效果。

假定在甲城采用广告(在该城报纸刊登),在乙城不采用广告。甲城为试验城,乙城为对照城,计算甲城由于采用广告而增加的销售额公式如下:

G=T2-T1×[1=(C2-C1)/C1]

式中,G-甲城采用广告而增加的月销售额;T1、T2-分别为甲城试验前和试验后的月平均销售额;C1、C2-分别为两城试验前和试验后的月平均销售额。

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