渠道绩效评估的流程

渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。

（一）详尽了解企业的经营目标，并将其分解成一系列的销售目标

在公司目标与渠道行为之间建立更紧密联系的方式是将公司目标分解成一系列具体、明确的销售目标。一个企业很难从诸如“提高经营利润”这样的公司目标中决定应该采取什么行动，但“使交易成本降低5%”这样的销售目标则容易操作得多。销售目标提供了期望值的底线，围绕这个底线，可以建立渠道的绩效指标和评定制度。

一些企业已经拥有了自己强大的销售目标，这些销售目标能够将公司目标有效地传达给各个独立的渠道。但在大多数情况下，企业管理层，尤其是那些运用复杂多渠道体系的企业管理层，很少能对“在市场领域中所有渠道组合后应该完成哪些任务指标”这个问题给出一个满意的答案。

通过分解公司目标的以下步骤可以给出答案。

（1）将每一个单个的公司／业务目标一一分解为对应的销售目标。将公司的每一个目标独立分解为一个定量的销售目标，如目标“将经营利润提高到有竞争力的水平”通常被直接转化成诸如“降低销售成本的5%”这样的销售目标。为帮助企业实现其每一个高水平的战略目标，销售标准应该逐一明确、量化。

（2）将公司目标分解成3类：收入增加、利润提高和客户忠诚度。尽管公司目标各不相同，但大多数适用于这种分类法。将有关公司目标与以上三大类别一一对应是有必要的，因为这种简单的分类法能为企业在设定合理的销售目标过程中提供许多明确的销售任务。①收入增加目标要求对应的销售目标致力于获取新客户，增大客户群的范围，加强对新市场的渗透，以及加强对已有市场的渗透；②利润目标要求对应的销售致力于保留老客户，降低交易成本，将重点置于大多数能带来利润的客户，更有效地运用销售资源；③客户忠诚度目标要求对应的销售目标着重改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道的配置。

以上三类目标并不是相互排斥的。事实上，在设定综合绩效指标时，大多数企业至少考虑到三类目标的其中一部分。通过将公司目标分解成以上三大类，企业通常能给出更明确的销售任务以设定合理的销售目标。

杂乱无章、数量庞大的销售目标是不利于做好任何事的，一个小规模、精心挑选的销售目标则在运作时更为有效。事实上，3～5个主要销售目标通常就能为制定渠道绩效指标提供一个有效的指南。

当一系列完整的销售目标被清楚地表达出来时，第一个步骤就完成了。销售目标在渠道绩效指标中起着基础性的作用。

（二）设定渠道绩效评价指标

绩效指标是有效渠道管理的核心之一。

一个清楚而明确的绩效指标描述，如“使今年的渠道销售量增加10%”或“将每月电话量提高10%”，为评估渠道成功与否、追踪渠道绩效状况提供了一个基准点，也便于企业采取补救措施，使渠道绩效与其预期值相一致。合理的渠道绩效指标基于销售目标和销售过程中的渠道作用两个前提。销售目标指的是所有销售行为的总目标。它说明，一个单独的渠道个体，其目标绩效水平必须以能帮助企业实现其销售目标为导向。

设定的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道各自扮演的角色。例如，如果某个渠道的职能是提供客户支持服务，那么为其设定一个收入指标显然是没有意义的。同样，客户满意度对一个仅负责企业潜在客户的渠道来说通常也不是一个有价值的绩效指标。企业为每个渠道设定的期望值必须能够反映该渠道在销售过程中所承担的特定职责。

（三）制定渠道绩效评定制度 渠道的绩效评定使企业管理者能够随时追踪渠道的绩效状况，确保其与对应的绩效指标相符，并揭示存在的绩效问题。

合理绩效评定的中心概念是绩效的主要决定因素。所谓绩效的主要决定因素是指能直接并强有力地影响渠道综合绩效的渠道行为。例如在远程服务领域，一个销售副总裁可能将创造更多销售电话量确定为一个呼叫中心业务增长量的最直接来源。

如果目标是降低成本，则呼叫中心绩效的主要决定因素将是那些能最大限度地影响渠道实现其绩效指标的行为或行动。

（四）认清绩效差距并制定渠道行为规划 渠道绩效指标及评定制度的作用是什么呢？渠道评定制度有两个基本用途。

首先，它们可被用作管理渠道绩效的强有力的连续检测工具。连续的绩效评定是动态渠道管理的基础，它使市场预期值与实际值实现实时对照及调整。

其次，同样重要的是渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会。事实上，大多数企业渠道绩效还没有达到两三年以后所需达到的水平。关键是明确为达到未来绩效水平，每个渠道现在必须采取什么行动。

在确定一个渠道的绩效水平时，渠道行为规划是决定必须采取哪些具体行动的强有力的管理手段。制定渠道行为规划包含以下步骤。

（1）以渠道绩效指标及主要评定制度为起点，这两个因素将被用来对渠道行为进行评定，以使其与绩效指标相符；

（2）记录每种评定制度的渠道实际绩效；

（3）确定18～30个月后渠道绩效必须达到的水平；

（4）确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到未来（期望）绩效水平。

渠道行为规划通过将企业销售目标和渠道绩效指标解析成具体的渠道行为来发挥渠道优势。该渠道行为与渠道实现其目标、达到其绩效指标的要求相一致。 当涉及一个多渠道投资组合时，应高度强调渠道绩效管理的重要性。

作为一个指导性体系，一系列经过认真推敲后选定的目标和评定制度，为确保销售渠道能够服务于企业的主要目标并在销售过程中履行其应该履行的职责提供了基本前提。同时，该目标和评定制度也使企业管理者能够按照“渠道绩效必须与公司目标及期望值相符”的要求确定具体的渠道行为。