传统营销渠道与网络营销渠道冲突的影响

根据Louis W.Stern对渠道冲突发展阶段的研究，双渠道冲突在双渠道营销模式下当渠道成员间的冲突水平处于低水平，即在渠道冲突发展阶段的潜在冲突阶段到知觉冲突阶段，对渠道效率的影响甚微，当冲突层级从知觉冲突阶段到感觉冲突阶段，适度的关系紧张促进竞争的良性发展，正如在经济学理论中“鲶鱼效应”一般，适当的竞争机制对团队运营效率具有促进作用，然而当感觉冲突阶段发展成为明显冲突阶段时，由负面情绪激起的恶性竞争将最终损害渠道绩效。这些影响综合来说，既有正面的影响也有负面的影响。

（一）双渠道冲突的正面影响

双渠道冲突的正面影响主要体现在以下两个方面。

1.有利于双渠道成员之间新合作格局的形成

在双渠道的冲突中，网络营销渠道和传统营销渠道会暴露出许多问题，如渠道资源、渠道功能及利润分配等，这些问题会有利于更加合理的分配方案的产生，同时有助于渠道权力的调整与均衡，有利于渠道结构的优化。

2.提高企业及中间商在市场上的竞争力

网络营销渠道和传统营销渠道会使冲突的双方重新审视自己的经营政策，企业在开展网络营销渠道遭到传统营销渠道分销商的反对或抱怨时会站在分销商的位置重新审视自己的经营政策，同时传统营销渠道的分销商也会在竞争激烈的环境下努力改善自己的经营策略，采取措施提高自己的营销能力，进而增强自身在市场上的竞争力。

（二）双渠道冲突的负面影响

双渠道冲突的负面影响主要体现在以下3个方面。

1.中间商的满意度及忠诚度的降低

双渠道冲突会降低中间商的满意度。网络营销渠道，特别是直销渠道使得渠道的权力向两端转移，消费者可以越过中间商之间与企业取得联系获得更加实惠的产品，企业也可以直接向消费者出售自己的产品，省去中间商环节的利润提成，获得更多的利润。相对而言，传统营销渠道中间商的渠道权力就被无形中弱化，并因此而对企业产生不满情绪，在这种情况下，传统营销渠道中间商的积极性大大降低。另外，消费者线下体验线上购买的行为也会使传统营销渠道中间商利益受损，从而加剧了传统营销渠道中间商的不满，其信任感和忠诚度也会随之降低，传统营销渠道中间商甚至会退出渠道系统。

2.企业品牌形象受损

一方面，双渠道冲突可能会导致传统营销渠道分销商跨品牌经营过程中向顾客推荐企业的竞争品牌，影响企业品牌在消费者心目中的形象；另一方面，双渠道冲突造成价格混乱及窜货等问题使得消费者在购买时感到迷惑或不满，特别是当消费者在购买到假冒产品时对品牌的信任度也会降低，品牌在消费者心目中的形象随之受到损坏。

3.管理成本上升

渠道冲突使得双方采取一系列的行动，企业不仅越来越觉得有必要增加更多的销售努力以使零售商让步，而且也认为需要在其营销组合中增加广告的力度拉动更多的消费者以促使零售商经营自己的产品。也就是说，制造商必须以更大的投入（个人销售以及广告）来实现自己的目标。同时，网络营销渠道的加入，或多或少会增加整体营销渠道的复杂程度，双渠道冲突的产生增加了分销渠道的不畅，矛盾重重，甚至导致企业不得不将管理重心转移到与渠道成员关系的协调上来，消耗其极大的精力和巨额的资金。