传统营销渠道与网络营销渠道冲突的原因

（一）领域重叠

众所周知，领域重叠是导致双渠道冲突的首要原因。营销渠道中的决策领域主要包括目标客户、市场区域、渠道功能分工等。网络营销渠道的特性使得网络分销足以将营销触角伸及各个区域，从而与传统营销渠道产生矛盾与冲突，主要表现如下。

1.目标客户重叠

不同于传统营销渠道对各个渠道层级有严格且清晰的目标市场与目标客户的定位，网络营销渠道以其跨区域性以价格竞争力的特征吸引了众多消费者，与传统分销商分享了客户资源，同时由于销售的同一产品，这种目标客户的重合将很难界定，因此激起双方就目标客户资源的争夺。

2.市场区域重叠

与目标市场的争夺类似，传统与网络营销渠道由于无法界定销售市场范围，导致同一市场的不同销售渠道间的竞争，这种区域竞争由于售价相异，而导致窜货现象的发生，更不断恶化市场经营状况。

3.分工领域模糊

渠道成员或许会面临承担的功能与职责方面的领域冲突，例如网络营销的便利性使得部分客户会在实体店体验产品，而后在网上购买商品，实体店承担了相关的服务成本，但却没有获得销售额，又或者消费者在网上购买的产品，拿到实体店退换，这些都是典型的“搭便车”现象，自然会引起渠道冲突。

（二）认知差异

认知差异是导致冲突的另一个重要根源，许多学者都认为认知差异是渠道冲突的一个潜在来源。感知差异主要是因环境不同而导致的渠道成员之间对现实产生不同的理解或期望，差异的大小会对渠道成员之间冲突的强弱产生直接影响。因为不同理解表明在应对同样的情形时渠道各方会有不同的行为准则。一些最基本的问题如：产品或服务的属性是什么；它服务于何种需求与哪一种细分市场；竞争是什么；应当在销售前做哪些和多大程度的准备；每个渠道成员对产品的价值增值所做的贡献有多大；每一方行为举止如何等。渠道成员对于对方应该如何去做抱有错误的期望，这些期望使得它们选择不是很理想的策略，从而加剧了冲突。当各方未能像被期望的那样去做时，错误的期望会引起惊讶，市场表现为反对。

例如，对于网络营销渠道的建立，企业或网络营销渠道分销商会与传统营销渠道分销商有不同的看法。传统营销渠道分销商可能会认为网络营销渠道的建立会夺去本应属于传统营销渠道分销商的目标消费者，是在瓜分其利益，这样做是在争夺原本属于它们的市场，挤压它们的生存空间，它们付出了推广等努力却得不到应有的市场份额；而企业或网络营销渠道分销商则不这样认为，它们会认为，网络营销渠道针对的是区别于传统营销渠道的目标消费者，两者之间虽有重叠但更多的是互补关系，网络营销渠道的建立会是整体的市场得到扩大。

此外，对于产品折扣率、销售奖励率等的理解和反应不同，或对同样的渠道政策的反应不同，也会导致冲突产生。网络营销渠道和传统营销渠道的分销商对于企业的合作促销方案设计的看法会不一致，传统营销渠道分销商认为这样能够刺激该产品的销售量，而网络营销渠道的分销商则会综合考虑利用它的网页做广告的机会成本，可能对这个计划的兴趣就不大。

（三）目标不一致

网络营销渠道分销商的主要目标包括与终端消费互动获得第一手市场信息，并在第一时间设计、生产出满足市场需求的个性化产品，增加市场占有率和销售额，设计降低渠道整体经营成本以及缩短经营周期；而传统营销渠道分销商的主要营销目的是获得更多的顾客，提高客返率、投资回报率，降低单位销售成本等。显然，两者的目标是不一致的，网络营销渠道的目标重在扩展市场、压缩渠道中间环节，传统营销渠道的目标则重在巩固原有市场的基础上进一步发展。