传统营销渠道与网络营销渠道冲突的主要表现

（一）渠道之间的资源争夺

传统营销渠道与网络营销渠道之间的资源争夺，主要体现在以下方面。

1.对于消费者的争夺

无论何种形式的网络营销渠道，由于其覆盖范围之广，只要有网络的存在，消费者就可以通过该渠道购买。而对于同一款产品，虽然这两种渠道可能各自占据不同的细分市场，但是对同一消费者的争夺仍是不可避免的。

2.对于销售区域的争夺

在没有网络营销渠道之前，多数企业特定区域的销售是由该区域的经销商或代理商负责管理和运营的，而在引入网络营销渠道后，两种渠道对重叠区域销售经营权的争夺就成为必然。

3.对于资金、技术、人才等的争夺

为了维护自己的利益，传统营销渠道的经销商对于企业商在资金支持、价格优惠等方面提出更高的要求等。而企业网络直销部门与传统直销部门也会对企业的资金、推广等方面进行争夺，产生不必要的内耗。

（二）“搭便车”行为

当销售一件产品所需的售前服务活动与实际的购买分离时，“搭便车”问题就产生了。

1.网络营销渠道分销商的“搭便车”行为

双渠道冲突中“搭便车”的行为可以描述为一个传统营销渠道的分销商付出了多种销售努力，如零售展示、零售广告等，而消费者最终的购买是在另一个价格较低的网络营销渠道的店铺进行。网络营销渠道搭了传统营销渠道实体经销“销售努力”的便车，这使得许多传统营销渠道的分销商在付出了巨大的促销推广及服务等努力后却没有得到应有的回报，收支比严重失调。在这种双渠道冲突中，“搭便车”会降低售前服务、消费者产品知识传授、销售人员培训等的零售服务水平。

2.传统营销渠道经销商的“搭便车”行为

传统营销渠道经销商也可以搭网络营销渠道分销商的“便车”。即网络营销渠道分销商通过各种销售努力，如“双11”大促销、“6·18”年中大促销等活动展示和推广，而消费者最终的购买是在一个能提供其完美体验且价格相似的传统营销渠道分销商的店铺进行。在这种双渠道冲突中，“搭便车”会降低网络营销渠道收集的消费者的消费数据质量，让企业不能更加精准地了解消费者对产品的评价和反馈。

3.零售商的“搭便车”行为

零售商可能会广泛咨询区域销售代表，而后通过团购网站下订单购买。这种严重的渠道调整问题会伤害中间商—供应商之间的关系，并可能导致严重的后果，威胁到企业的双渠道分销战略的成功。因为实体零售的促销以单个顾客计算成本，且实体零售包含了销售人员与顾客面对面交流的成本，实体零售成本相对不透明。零售商“搭便车”，就会使企业更加难以确定对零售商的销售补偿。当渠道激励系统不能很好地协调这一问题时，具有很高服务附加值的零售商会变得沮丧，并以减少服务活动或放弃供应商的产品线作为回应。

（三）价格失控

双渠道冲突导致的价格失控主要表现为两个方面。

1.价格混乱

许多品牌在分销商的奖励政策中，大多数是销售返点奖励，销量越大，返利越多。网络营销渠道成员众多，且良莠不齐，一些网络营销渠道分销商为了提高销量，以低价经由网络营销渠道大量出售产品，将所得返点奖励作为经营利润。在互联网这样一个信息充分透明的商业平台上，一家销售商的价格折扣对于其他同产品的销售商的冲击是显而易见的，这不仅会影响到传统营销渠道分销商的经营，也会迫使其降价销售。产品或服务的价格会非常混乱。例如，在百度上输入某一知名品牌的某一型号服装价格作为关键词进行搜索，单独在百度链接上的淘宝页就会出现各种价格，如李宁羽绒服女AYMG086-1，就会出现从354元至659元之间各种价格。不只是服装，其他许多企业的产品都有类似现象。这种现象的存在，会导致同一企业的不同经销商之间的价格战一触即发，对企业的营销渠道造成非常恶劣的影响。

2.价格策略难以制定

网络营销渠道的分销商的低价，不仅仅会导致传统分销商反击冲突，如以低于网络定价的价格通过未授权的网络店铺进行销售，也会驱使传统零售商“搭便车”，就会使企业难以制定其价格策略。