什么是双渠道冲突：渠道冲突的类型

（一）双渠道冲突的定义

渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。双渠道冲突，则是指企业营销渠道系统中传统营销渠道和网络营销渠道之间的交叉冲突，在这些交叉冲突中，渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。

（二）双渠道冲突类型

1.传统营销渠道中间商与网络营销渠道中间商之间的冲突

传统营销渠道中间商包括代理商、批发商、零售商等，传统营销渠道中间商在长期的经营过程中形成了较为完善的体系，有着相对固定的营销区域。而网络营销渠道没有时空限制、成本的特点决定了其出现势必会对原有传统渠道营销商的销售造成一定影响。原有传统渠道营销商迫于经营压力，试图在线上开展未经企业授权的店铺，以低价夺回自己的市场，引发了同款服装的“价格战”，从而加剧了传统营销渠道中间商与网络营销渠道中间商分销之间的冲突。

例如，在淘宝网上以品牌名称为关键字进行搜索，如“YOUNGOR”“李宁”“太平鸟”“杉杉”等，均会出现数百甚至上千家网络店铺，其中不乏皇冠级别并承诺包邮费的，迫于库存压力，虽然品牌服装的传统专卖店都经常会有打折促销活动，但是比起淘宝网上的折扣，价格还是稍微高了些，这对于那些对价格敏感的消费者来说，还是会选择通过网络营销渠道而放弃跑去传统营销渠道的实体折扣店进行购买。特别是那些号型标识清楚标准、具有一定知名度的品牌服装，消费者更会省去到实体店试衣的麻烦。长此以往，必会引起传统营销渠道加盟商和代理商的不满和抱怨，导致冲突。

2.传统营销渠道中间商与网络直销部门之间的冲突

网络直销会是企业绕开传统营销渠道中间商，与消费者直接建立关系，从而更好地掌握市场信息，并借助获得信息实现对消费者定制化生产和服务的途径。但是这种网络直销会对传统营销渠道中间商造成直接的威胁，因为网络直销覆盖全国甚至全世界，且企业网络直销部门是企业的内部组织，拥有更大的渠道权力和控制力，能同时控制着价格以及分销规则等，以至于传统营销渠道中间商的客户部分流失而直接向网络直销部门购买。两者之间的冲突也因此而生，传统营销渠道中间商会对企业产生不满和抵触等情绪，严重的还会对其进行投诉，两者之间的冲突问题由此而生。

3.企业网络直销部门与传统直销部门的冲突

传统直销部门主要是直营店，直营店的缺点是其经营需要大量的资金和工作人员进行管理和维护，优点则是对企业品牌和产品具有很强的推广和塑造能力；而网络直销渠道的优点在于在人力、物力方面的投入相对较少，范围广没有时空的限制，其缺点网络直营店的维护需要专门的技术人才，流量成本也在不断攀升，且消费者只能通过图片及文字说明了解产品，无法试穿和触摸，因此需要在网站制作上花费一定的时间和资金。上述两种渠道对资金、推广等方面的争夺会导致成员之间的冲突。例如，企业内部的推销员、分销商、电视营销员、网上营销员会在企业内部预算安排、收入目标、定价水平、客户分配、广告和促销支持的时间、性质等方面存在分歧。