分销渠道管理的主要步骤

渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制等职能,主要通过渠道管理来实现,而渠道管理的过程可以分为渠道的调查与分析、渠道目标的确定、渠道策略的确定、渠道策略的实施、渠道的控制、渠道效率的评估、渠道和渠道策略的调整或重建7个主要步骤。其中,前三步主要对应于渠道的设计职能,渠道策略的实施主要对应于渠道的组织和激励职能,后三步则主要对应于渠道的控制职能。

(一)渠道的调查与分析

渠道调查与分析的目的是要了解企业的分销渠道环境,从而为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。其主要内容包括:(1)企业渠道外部环境的调查与分析;(2)企业渠道内部环境的调查与分析;(3)企业渠道的SWOT分析,即以企业渠道的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)与威胁(Threat)为分析框架,对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理,作为确定渠道目标和渠道策略的依据。

(二)渠道目标的确定

企业的渠道目标,是指企业为了实施总体战略和营销战略,希望渠道管理活动在一定时间内达到的结果。渠道目标的确定,就是确定企业渠道管理活动的方向和目的,主要包括三个方面的内容,即确定目标市场、确定可量化目标及确定不可量化目标。确定目标市场,主要是回答企业通过渠道管理活动为谁服务和怎样服务的问题;确定可量化目标,主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标,如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖率等;确定不可量化目标,主要是决定在完成可量化目标时,企业要兼顾的其他难以量化的内容,如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等。不可量化目标虽然难以测量,且大多数企业可能不把它们当作渠道目标提出来,但它们对于可量化目标的实现却有着重要的影响。

(三)渠道策略的确定

企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、营销战略和渠道目标,确定企业的渠道策略。这项工作一般可分为3步:(1)制定多套可行性的渠道策略;(2)对每一套可行性的渠道策略进行评价;(3)在评价的基础上,综合考虑各种方案的优劣,选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合。确定渠道策略涉及很多方面,如渠道结构的确定、销售终端的选择、渠道参与者的确定、渠道覆盖面的确定、物流配送规划、渠道联盟方式的确定、信息沟通方式的确定、渠道控制方法的确定等。

(四)渠道策略的实施

渠道策略的实施首先是组织问题,其次才是领导、激励与协调问题。涉及的内容包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权利与义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实施,以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调。渠道策略的实施,是企业渠道执行力的体现,再好的渠道策略,如果实施不当,也难以达到企业的渠道目标。

(五)渠道的控制

渠道的控制有两个重要的方面:(1)对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控;(2)对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控。第一个方面的渠道控制,虽然也会涉及其他渠道成员,如生产企业对各级中间商的存货水平、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析,并提出改进意见,但是从根本上讲,它是站在一个企业的角度对渠道策略实施的过程进行控制,是企业内部控制。第二个方面的渠道控制,与一般的组织内部控制有很大的区别,它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制,属于渠道控制中特有的跨组织控制问题。

这两个方面的控制互相补充。第一个方面的渠道控制是要从企业自身的角度保证企业的渠道策略在实施中得到有效贯彻,第二个方面的渠道控制则是要保证企业的渠道策略在实施中得到合作伙伴的有效配合。一般而言,前者相对容易些,因为它主要涉及的是组织内部控制问题,后者则非常困难,因为它涉及的是跨组织控制问题。

(六)渠道效率的评估

渠道效率就是渠道活动的投入—产出比。与渠道目标相对应,渠道效率也有可量化和不可量化两种。可量化渠道效率由经济利益指标测量,如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等;不可量化渠道效率则可以通过一些主观判断或认知来测量,如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等。

对渠道效率的评估,就是将上述渠道效率的可量化指标及不可量化指标:与企业过去的表现和竞争者的表现相对比;还应与企业的渠道任务相对比,由此找出企业渠道的差距和问题所在,为渠道和渠道策略的调整提供依据。

(七)渠道和渠道策略的调整或重建

渠道管理过程的最后一步,是在必要时对渠道以及渠道策略做出调整。渠道和渠道策略的调整可以是局部的——只调整和改进某个或某些环节,也可以是全面的——对企业的整个渠道或渠道策略进行重建,比如调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的渠道以及更新整个渠道网络。

渠道和渠道策略的调整,既是渠道管理过程的最后一步,也是新一轮渠道管理活动的开始。它一方面要以渠道效率评估为依据;另一方面也需要向新一轮渠道的调查与分析提供信息,形成新的渠道目标和渠道策略。企业的分销渠道管理由此循环往复,不断地进行下去。

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