分销渠道管理的主要内容

分销渠道管理的内容主要是控制分销渠道结构与分销渠道行为。

分销渠道结构，是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的所有组织或个人的构成方式。它涉及很多方面的问题，比如分销渠道是由哪几个层级构成的？每一个层级又由哪些类型的渠道参与者构成？每一个区域需要设置多少网点？分销渠道都需要发挥什么功能？渠道一体化程度需要达到什么水平？渠道功能如何在渠道参与者之间进行分配或安排？渠道的集中程度、规范程度、标准化程度如何？营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。

分销渠道行为，是指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。涉及的问题主要包括渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？哪些因素会影响渠道成员之间的互依关系？互依关系怎样影响渠道权力、冲突与合作？渠道成员怎样进行渠道控制？怎样合作，怎样处理合作中的冲突？怎样抑制投机行为等？渠道行为的核心是渠道控制。

渠道结构与渠道行为共同决定分销渠道的效率。渠道结构与渠道行为互为因果——渠道结构的不同会导致渠道行为的差异，渠道行为的变化最终也会表现在渠道结构上，两者单独或共同的变化会导致渠道效率的不同。分销渠道管理实际上就是通过控制渠道结构与渠道行为的变化，提高渠道效率。

在实际的商业活动中，控制渠道结构与渠道行为是很难区分开的。渠道结构强调的是设计，而渠道行为强调的是执行。有设计而没有执行，设计就没有意义；有执行而没有设计，执行就会有很大的盲目性。两者相辅相成。不过，在观察与研究分销渠道时，却需要把两者分开，这样才能把问题看得更清楚，才更易于研究与解决问题。