什么是营销管理：营销管理的本质

所谓营销管理，简单来说，就是通过分析、计划、实施和控制，谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客间的互利的交换，以实现营销者的目标。从这个定义来看，营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程；其核心是围绕目标顾客的选择、建立与保持开展工作；其目的是实现和目标顾客间的互利的交换。

作为交换的一方，企业不独要发现目标顾客及其需求，而且需要经常对目标市场的交易水平做出预测，以确定如何满足顾客。但实际需求水平却有可能高于、等于或低于预期值，可能是无需求、负需求、充分需求、过量需求或不健康需求等等。在这种情况下，营销人员的工作就既包括了刺激和扩大市场需求，也包括了调整、缩减和抵制市场需求。这种为促使交易顺利进行而开展的大量工作就是营销管理。简言之，营销管理人员就是通过分析、计划、实施和控制等方式来影响市场的需求水平、需求时间和需求构成。因此，营销管理实质上是需求管理（demand management）。

孙子曰，“上兵伐谋”，意思是说，最高明的谋略是在了解别人思路的基础上，顺应或者改变别人的思路。从这个角度上讲，营销人员要成功进行需求管理，或者说要影响消费者需求水平的改变，就必须了解消费者决策的思路。

经济学理论告诉我们，消费者所以做出购物还是不购物，是多购物还是少购物，是购这家品牌的产品还是购买另一家品牌的产品的决定，关键取决于他从购物中得到的预期收益与付出的预期成本的比较。假若消费者经过比较，认为从购物中得到的收益大于其付出的成本，他就有可能做出购物的决定；反之，假若消费者经过比较，认为从购物中得到的收益少于其付出的成本，他就会做出中止购物的决定。

因此，营销人员要进行营销管理，要使刺激、限制乃至抵制消费者的需求的措施发生功效，关键在于能否改变消费者头脑中的收益——成本结构的比较，从而做出有利于企业经营者的转变。