这里我们阐述一下文化对塑造客户服务品牌的作用。

塑造品牌形象，文化具有灵魂作用，因为文化构造着品牌的基因。产品可以复制，可以模仿，文化却难以复制、没法拷贝。服务机构的文化是服务机构在长期对客户服务过程中所形成的价值取向的总和，是服务机构的灵魂，是凝聚服务机构成员的精神力量，服务机构以此形成全体员工共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。

如果说各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规则”，那么服务机构的文化则作为一种“无形规则”存在于员工的意识中。服务机构的文化可以比喻为行为的“基因”，它提供了服务机构的核心价值观，告诉员工在服务机构里什么目标是最重要的，哪些是服务机构所提倡的和不提倡的，从而引导和塑造员工的态度和行为朝同一个方向努力。此外，热情、耐心的服务文化将客户看成自己的家人，也能够建立赏心悦目的服务形象，使客户有种宾至如归的感觉。一个没有文化的服务机构是没有生命力的，也是缺乏核心竞争力的。一个知名品牌往往就是靠优秀的品牌文化来支撑的。综观全世界的“老字号”服务机构，无一不具有魅力十足的服务文化。

品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观的总和，具有超越服务本身的使用价值而更能令服务区别于其他竞争者的禀赋。为此，企业要加强品牌的文化建设，打造独特的品牌文化。品牌文化应该由价值文化、经营文化和形象文化构成。

价值文化是品牌经营者对品牌的使命和终极价值的认知，是企业在经营品牌过程中形成的价值理念，它决定品牌经营团队的意志、行为规范和群体风格，使客户感受到效率、乐趣、卓越、地位、道德、尊严和精神风貌等特征。例如，中国邮政 EMS 的“全心、全速、全球”，麦当劳的“质量、服务、清洁、价值”，家乐福的“开心购物”等。拥有百年历史的吉野家，以诚信为本，用“良心品质”的价值观来约束员工的行为——所有食品原料均是经过精心挑选的上等材料，以确保食物品质能一直保持高水平，让客户吃得更安心、更放心。正是在相同价值观的引导下，吉野家的全体员工才能用心执行标准、专注于服务。

经营文化是品牌经营者影响品牌成长和强大的经营观念和行为准则，包括品牌的质量观念、服务观念、市场观念、技术观念、人才观念等。例如，北京同仁堂走过三百多年的历程，始终没有放弃“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的规训，坚持传统的制药特色，以质量优良、疗效显著使其品牌延绵流传。再如，美国《国家地理》杂志以“增进和普及地理知识”为宗旨，历经一百多年的发展，现在美国的发行量仅次于《电视指南》和《读者文摘》，并拥有多种海外版本。又如，麦当劳一向强调其快乐文化，餐厅里都有一个专门的区域——生日 Party 区，这个区域里贴着各种庆祝生日的可爱图片，并装饰着小朋友喜欢的卡通人物。整个区域散发着快乐的气息，特别能够赢得小朋友们的喜爱。

还如，美国西南航空公司的一线员工就想尽办法协助旅客打发候机时的无聊，如比比看谁的驾照上的照片最丑，或者大家投票选举谁有过最糟糕的经历，甚至谁能倒立以双手走路且走得最快等。

形象文化是品牌经营者通过服务的标识、广告、营销等营造品牌主题和品牌风格，给客户提供一种直观的感受。例如，中国银行做的“止，而后观；竹动、风动、有节、情义不动”和“源远流长”的储蓄广告，以“竹”为喻和以“江河”为喻，生动体现了中华民族传统文化中节俭的优良美德。

例如，早在2004年，全聚德就投资兴建了北京第一家餐饮企业展览馆，当时展览馆位于集团办公大楼三层，仅300多平方米。2014年，全聚德拿出全聚德和平门店7层1000平方米的经营面积重建展览馆。展览馆的设计思路以“讲述全聚德的故事”开展，分为“烤鸭溯源”“百年老店”“现代集团”“文化制胜”四个部分，将全聚德的历史、文化、烤鸭工艺演变及品牌打造等通过故事全方位展现出来，供游人参观了解。馆内运用了现代声、光、电的先进手段，通过回顾烤鸭变迁历史，浓缩老字号发展轨迹，诠释全聚德文化内涵。