1989年，瑞典提出了瑞典顾客满意度晴雨表（Sweden customer satisfaction barometer，SCSB）。其后，以美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会为主导，美国开始了顾客满意度指数的研究和编制工作，并于1994年提出了美国顾客满意度指数（American customer satisfaction index，ACSI）。

ACSI包含6个结构变量，如图7-2所示。6个结构变量分别是顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中，顾客期望、质量感知和价值感知是顾客满意度的前提变量，顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。

这6个结构变量通过观测指标来体现，观测指标通过个性化指标来体现，个性化指标被设计在顾客满意度调查问卷中，由顾客做出评定，以下是这6个结构变量的具体含义。

（1）顾客期望。顾客期望是顾客在使用产品或接受服务之前对其质量的总体预期。顾客期望来源于以前的经验、广告宣传、他人的评价等。如图7-2所示，顾客期望通过可靠性期望、顾客化期望和总体期望3个观测指标来体现。

可靠性期望是指顾客对产品或服务的可靠性质量特性的期望；顾客化期望是顾客对产品或服务满足其特定需求的期望；总体期望是建立在可靠性期望和顾客化期望的基础上，对产品总的看法。

（2）质量感知。质量感知是顾客使用产品或接受服务后对其质量的总体感受。如图7-2所示，质量感知通过可靠性感知、顾客化感知和总体感知3个观测指标来体现。

质量感知的3个观测指标与顾客期望的3个观测指标相对应。值得注意的是，顾客的质量感知有时同产品或服务所达到的性能并不一致。虽然通过仪器或测试可以精确测定出不同产品性能指标的优劣，但顾客有时不能分辨出这种差别。此外，广告宣传往往会提高顾客的质量感知。

（3）价值感知。价值感知是顾客在综合考虑了质量和价格两个因素后对所得收益的感受，它通过质量价格比和价格质量比来体现。

质量价格比是在给定价格的前提下对质量的感知，价格质量比是在给定质量的前提下对所支付价格的感知。

质量价格比与价格质量比是两个具有不同含义的指标。以质量价格比来评价产品或服务时，顾客更看重产品或服务的质量，只要产品或服务的质量水平高，顾客就会认可；以价格质量比来评价产品或服务时，顾客更看重产品或服务的价格，只要能满足基本要求，产品的价格越低越好。通过这两个指标不仅可以测评产品或服务，还有助于细分市场，并对不同的细分市场制定相应的营销策略。

（4）顾客满意度。顾客满意度是顾客对其要求已被满足的程度的综合评定。这种评定不是定性描述，而是以一定的定量化指标体现出来。顾客满意度通过与预期差距、与理想差距和总体满意度3个观测指标来体现。

与预期差距是顾客感受到的实际质量水平与顾客预期的质量水平之间的差距；与理想差距是顾客感受到的实际质量水平与其心目中的某一理想产品或服务的质量水平之间的差距；总体满意度是顾客在综合了各方面因素后对产品或服务的总体感受，这种总体感受建立在实际质量水平与预期或理想质量水平之间的差距基础之上。

（5）顾客抱怨。顾客抱怨是顾客在对所使用或接受的服务不满意时所表现的行为，通过抱怨或投诉观测指标来体现。

顾客抱怨可分为一般的抱怨和严重的抱怨（投诉）。不论企业多么努力，其产品或服务都不会是完美的，顾客抱怨总是不可避免的。如果顾客抱怨没有得到有效解决，不但会影响顾客的满意度和忠诚度，还会通过口碑传播，影响其他顾客的满意度和忠诚度。因此，顾客抱怨管理越来越为企业所重视。事实上，如果企业切实站在顾客的角度解决顾客抱怨，不但会取得顾客的谅解，还能增强顾客的满意度和忠诚度。

（6）顾客忠诚。顾客忠诚是顾客使用产品或接受服务的持久性。通过重复购买、涨价承受力和降价吸引力3个观测指标来体现。

重复购买表现为顾客重复使用某一产品或接受某一服务，满意度越高，忠诚度也越高，重复购买的倾向也就越大；相反，不满意的顾客可能会降低重复购买的可能性，甚至转而成为竞争对手的顾客。涨价承受力是顾客对产品或服务涨价所能承受的程度，超过某个程度，顾客将转而购买其他产品或接受其他服务。降价吸引力是顾客因产品或服务降价而被打动的程度，低于某个程度，顾客将转而购买本企业产品或接受本企业服务，或者原来不满意的顾客继续购买本企业产品或接受本企业服务。

涨价承受力与降价吸引力的含义不同。涨价承受力更多地针对满意的顾客，即对满意的顾客，能容忍的最大涨价幅度；降价吸引力则更多地针对不满意的顾客，即对不满意的顾客，能吸引他们继续购买的最小降价幅度。此外，这两个指标同样不仅可以测评产品或服务，还有助于细分市场并制定营销策略。

下面说明这6个结构变量之间的关系。

前提变量、结果变量与顾客满意度之间的关系是显而易见的。质量感知、价值感知与顾客满意度之间呈现正相关性，即感知越高，满意度越高；反之亦然。而顾客期望与顾客满意度之间呈现负相关性，即顾客期望越高，顾客满意度越低；反之亦然。顾客满意度与顾客抱怨之间呈现负相关性，与顾客忠诚之间呈现正相关性。

前提变量之间也存在着相关性。顾客期望影响着质量感知与价值感知，且呈现负相关性：期望越高，感知越低；反之亦然。此外，质量感知会影响价值感知，产品或服务的质量水平越高，顾客的价值感知就越高。

结果变量之间也存在着相关性。顾客抱怨如何影响顾客忠诚取决于企业对顾客抱怨处理的态度，处理得不好，会导致顾客忠诚下降；处理得好，会提升顾客忠诚。