无形性又称“不可感知性”,这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较,有形产品是一个物体,而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的要素很多时候都是无形的,因此,它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。例如,银行提供的存贷、银行卡、结算业务等服务鲜有有形的产品,难以通过陈列、展示等形式供客户比较、挑选、评价,客户无法预先感知到使用的效果。
当然,说服务产品是无形的,并不是说服务提供过程中不存在任何有形的物体或要素。事实上,就很多服务的提供来说,有形物体是不可缺少的要素或条件。在绝大多数情况下,企业向市场提供的服务是有形物品和无形服务的结合。
无形性的营销挑战:
服务不能储存,因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利,因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流,因此顾客难以评估其质量。“一个单位的服务”的实际成本难以确定,价格与质量的关系也非常复杂;服务的无形性也不利于企业与客户的沟通。
由于服务无法事先用样品展示给消费者,服务提供者在提供服务时必须注意以下几点。
(1)形象化宣传,即找出一个能代表服务的实体进行宣传,将无形服务有形化。例如,宣传企业自身、榜样、服务提供者及企业硬件设施、环境、先进人物形象等。
(2)服务企业可以为自己建立一个服务品牌,以强化顾客对服务的认知和偏好。
(3)为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。