4C理论（The Marketing Theory of 4Cs）也称“4C营销理论”，由美国著名的营销专家、整合营销传播理论奠基人之一劳特朋教授（R.F.Lauterborn）1990年在《4P退休4C登场》一文中提出的，与传统的4P营销理论相对应。

4C理论是以客户需求为导向，以客户为中心的一种新的营销模式。它重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即客户需要（Customer’s Need）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。首先，4C理论强调企业应该把满足客户需求（Customer’s need）、追求客户满意放在第一位，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其次，企业应该关注客户为满足需要计划付出的成本（Cost），而不是按照生产成本来定价，努力降低客户的购买成本；再次，企业应充分注意到客户购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后，企业还应以客户为中心，实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。

4C理论是新经济时期的产物，它的出现标志着4P时代到整合时代的转折。与传统产品导向的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重客户，更注重如何同客户沟通。但是，这并不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽然4C理论更符合当今市场的发展需要，是客户在营销中越来越占据主动地位发展趋势的必然回应，但是4P理论依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。

其实，4C与4P是相通的，4P是手段，4C则是目的。换言之，产品策略是客户满意的手段，价格策略是让客户的购买成本降低，分销是为了实现客户购买的便利，促销的本质就是信息沟通。科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第七版“营销过程”一节中吸纳了4C的内容，但并未因此否定4P，而是强调4C是从客户的角度来看待4P。

4C理论的局限性主要表现在两个方面：

一方面，4C理论是客户导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已转向了市场竞争导向阶段；

另一方面，4C理论没有解决满足客户需求的操作性问题；总体上虽是4P理论的转化和发展，但被动适应客户需求的色彩较浓。