国美电器案例分析（有答案）：国美电器高速发展的启示
一、国美的成长历史
国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。
多年来，国美电器始终坚持“薄利多销、服务争先”的经营策略，把规模化的经营建立在完善的售后服务体系基础之上，从而得到了广大消费者的青睐。同时，国美电器在长期的经营活动中，始终把“创新务实，精益求精”作为企业的经营理念，在业务手法、服务措施、经营品种上不断创新、完善，不仅在消费者中留下了极佳的口碑，而且在行业内也树立起一个全国知名的品牌，随着企业发展，其影响力还在不断增强。
目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁第22位。在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等内地100个城市及香港地区拥有直营店270余家，员工40 000多名，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。在商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238.8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。2004年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2008年实现销售额1 200亿元的目标。
2003年11月，国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到7家分店，迈出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示着国美电器最终将进入国际市场。2004年6月，国美电器在香港成功上市。在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中，国美电器位居品牌影响力企业第二名。
在将近20年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。
如今的国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。
在国美的史册上，记录着家电领域的多个全国第一：国美电器1994年首创包销制，脱离中间商，使商家与厂家直接对话；最早走出坐店经营的传统营销模式；最早推出特价彩电，击垮彩电限价联盟；最早走出北京，走向全国；最早在我国香港地区开店，向国际市场迈进；最早与电影展开互动营销，开创了中国家电领域文化营销的先河。
二、国美的大规模采购策略
1.首创包销制
国美电器于1987年1月1日成立时，只是北京珠市口一家100平方米左右的小店，经营进口家电。当时电器商品还处于求大于供的状况，国美的创始人黄光裕决定做长久生意，因而没有采取高价销售的撇脂定价策略，而是采用了薄利多销的低价渗透策略。
国美的独特之举还在于率先在《北京晚报》中缝做标价广告，借助广告这一现代营销手段引导顾客消费和消费者与媒体的新型互动关系，走出了坐店经营的传统模式。标价广告为国美带来了滚滚财源，到1992年时，国美已经陆续开了七八家店名各不相同的门店。
1996年，以长虹为首的国产家电崛起，面对国产家电品牌势不可挡的发展趋势，国美开始了经营战略的调整，由先前单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电。当对国产、合资品牌有了一定的销售能力和销售经验后，国美决意创建新的供销模式：脱离中间商，与厂家直接接触，搞包销制。通常，销售商为了减少资金占压，与厂家合作时大多采用代销形式，即使同意经销，也不轻易承诺销售量。国美经过慎重考虑和精心论证，决定以销售量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议，厂家给国美以优惠政策和优惠价格，而国美则包销产品，即承诺经销责任，且保证相当大的销售量。这种越过中间商，与厂家直接贸易的营销模式，使国美在商品成本上获得了比较优势，从而使销量大增。
2.频频抛出大额订单
随着在全国连锁店数目和销量的增加，国美电器频频抛出大额订单。
2000年10月，国美推出千万元彩电采购大招标，夏华、索尼先后接标，国美分别与之签订了1 800万和2 564万元采购合同，彩电采购总量达10 850台。
随后，国美又开出亿元采购订单，分别与荣事达和TCL签订了8 000万元和1.5亿元的销售合同。
2002年2月，国美在全国推出“差价补偿”承诺，以进一步突出规模销售所体现的价格优势，并受到消费者热烈欢迎。
2002年12月，国美在北京召开“2002年中国彩电高峰论坛”，推出国美彩电“新科技一族”，并与国内厂家签订了总额为32亿元的彩电包销协议。
国美频频抛出采购大订单，意味着中国“商业资本”的重新抬头，也引发了家电行业厂商供销模式的革命。
3.开创会展型采购新模式
2002年12月，国内第一次由流通企业举办的大规模家电业展览会——“国美家电博览会”亮相上海，借国内外著名厂家悉数到场之机，国美电器一举抛出100亿元的采购订单。这笔巨大的订单占中国家电零售总额的1/30，创造了中国家电史上一个新的纪录。以往家电连锁都是今天采购一个品种、明天采购另一个品种，不能产生规模经济。而国美的这种会展型集中采购，可使国美借会展之机成倍地扩大采购规模，在时间和空间上加快流通速度，大大降低了成本，从而掌握了同业竞争的主动地位。
国美此次采购的目标是市场竞争强、科技含量高、符合消费潮流的家电新产品。“科技、环保、个性、未来”是对签单产品的基本要求，“以中高档商品为主，低档商品为辅，站在中国家电发展的潮头”，一反以往的“价格杀手”形象。国美通过大额包销、买断和定制等方式来争取产品的市场竞争优势，让消费者得到更多的实惠。
国美电器此次签下的订单中，50%为科技含量高的产品，最为突出的特点是时尚性、高科技产品明显增加。这100亿的订单中包括彩电、空调、手机、冰箱、洗衣机、碟机、电脑和微波炉等八大类，吸引了索尼、松下、夏普、伊莱克斯、西门子、摩托罗拉、LG等世界明星企业和海尔、长虹、康佳、美的等本土知名企业。
三、国美与家电制造商的厂商博弈
1.推出特价彩电，击垮彩电限价联盟
2000年6月9日，长虹、康佳、TCL等全国九大彩电企业会聚深圳，成立彩电限价联盟。一时间，业界哗然，媒体竞相报道，彩电价格成为全社会共同关注的焦点。很快，国美电器代表家电流通企业发出自己的声音。北京国美电器公司率先举起反对彩电限价的大旗。先是7月8日、9日，在北京把厦华29英寸超平彩电卖到了1 980元，低于限价610元；继而7月15、16日又在京、津、沪三地把熊猫29英寸超平彩电卖到了1 898元，低于限价692元。两次“跳水价”都引发了消费者的抢购。
在接下来的几周里，长虹29英寸超平彩电、LG34英寸超平彩电、熊猫DVD、德加拉DVD相继以特价机的形式露面国美。及至8月下旬的第一个周末，长虹、康佳、TCL三大彩电巨头在国美同台竞技，算是把国美卖特价彩电的戏推向高潮，这一期间，老百姓的反应是：半夜三更到国美各门店排队，主动发号，有的门店门口甚至出现倒号现象，国美上海及天津有四家门店的玻璃门被蜂拥而至的消费者挤坏……成百上千的彩电、DVD往往在半天、一天的时间内被消费者一扫而空。每每临近周末，到处打听国美又卖什么特价机几乎成了京城一景，甚至某一周末国美没卖降价彩电也有大批消费者照样去排队，且不乏自觉维持秩序者。
一时间，国美似乎成了彩电降价的代名词，被关注率直线上升，风头远远盖住彩电限价联盟。国美的这一行动令彩电峰会含辛茹苦垒起来的限价同盟顷刻轰然倒塌。这次的降价风暴像是在告诉人们：商家不再是生产、流通、消费各个环节中的价格执行者，而是摇身变为价格的主宰者。
2.单方面宣布降价，引发国内背投“集体跳水”
2002年8月10日，上海国美的一张促销海报引发了国内背投彩电的“集体跳水”。据悉，带头降价的是国内彩电大王——四川长虹。消息传出后，长虹大叫委屈：这只是商家的自主促销行为，与厂家无关！而国美则认为，高端电器目前已经进入降价时代，从市场供大于求的现状看，厂家必然要作出让步！
四川长虹电器营销管理本部在对记者的一份声明上说，此次在上海国美降价的长虹彩电都属于低端背投产品，而且，长虹根本没有作出背投彩电降价的决定，这仅仅是商家自行的促销行为。对此，长虹宣传广告中心王佳妮解释道：“长虹背投电视有1、2、3、4代之分，属于原来老技术的1、2代产品早已降至1万元以下，有的品牌甚至在今年5月就已将价格调至8 000元以下，现在的价位大致在7 000元左右。而居于世界领先水平、拥有核心技术的长虹3、4代背投与传统1、2代在价格上有巨大的差距，目前价位都在13 000～15 000元，肯定是不会跌破万元的。而且，第1、2代产品在今年4月就已全面停产，现在长虹本身的库存已经没有了。所谓的长虹背投电视领头跳水与事实有较大出入。”
王说，商家自行的节假日降价促销行为和大面积地由生产厂家将产品全线降价是性质不同的两种经济现象。不论出于什么原因，国美单方面宣布降价，都不曾与长虹达成共识，而且还把厂家作为宣传主体推出去，对此，厂家只能哑巴吃黄连——有苦说不出。在现代市场竞争中，商业资本往往凌驾于产业资本之上，主导着产业资本的运作。
对此，上海国美广告宣传部的李经理在接受记者采访时说，背投彩电降价是上海国美10家分店在8月中旬推出“彩电节”的一项内容。此前，上海国美为这个活动专门召开了一个新闻发布会，也邀请了各厂家的领导人来参加。
考虑到目前空调销售已告一段落，而彩电销售旺季要等到9月份才出现，为了填补8月的销售空当，采取促销手段人为地将时间提前不失为一个好方法。当前最吸引消费者的无疑是敏感的彩电价格，而普通彩电降价已失去魅力，因为彩电正在由传统型向高端型过渡，高端彩电的供不应求也正在向供大于求过渡。因此，这位李经理认为，高端彩电目前已进入降价时代。
国美在打促销广告时，按照惯例只标明了促销产品的厂家和型号，而没有具体说明是第几代产品。有些商家的促销广告概念模糊，通常只把最吸引消费者的东西写得最引人注目，无意中损害了厂家的利益。上海国美周四打出降价广告，真正开始卖是在周六，消费者有足够的时间进行对比、观察和考虑。从销售的情况看，即使活动期间上海市连降暴雨，但还是天天有人排长队购买彩电，每周的销量都在翻倍。
北京国美总部企划部的总经理宗向东认为，厂、商之间的竞合关系是长期存在的，每次国美一有大型促销活动，就会收到大量厂家的投诉信，但随着市场供求关系的改变，近年来，商业资本的力量正在不断抬头，所以厂家必定是要作出让步的。
3.鹬蚌相争，国美与格力对垒
2004年2月，国美成都卖场抛出每套分别自行砍掉480元和1 000元的两款格力空调，引得成都格力遭遇其他经销商跟风降价甚至退货。格力怒不可遏，以断货“逼宫”国美。3月，北京国美总部向各地分公司下发“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，致使双方由来已久的纠纷完全暴露。就在这时，北京“两会”会场外格力董事长董明珠提出“公平、公正、真诚”的合作原则，致使双方合作彻底破裂。格力表示，“将把国美清除出自己的销售体系”，北京格力转投苏宁。
导致国美和格力分道扬镳的原因究竟是什么？种种迹象表明，双方矛盾的背后有着深刻的原因。
格力一直以“品质领先”著称于全球，是中国最具实力挑战洋品牌的空调企业，格力的成功就在于其多年来将主要精力放在技术创新与品质保证上。国美只是格力1万多家经销商中的一家，即使在其老家北京，国美销量也只占格力5%;格力在全国有20多家销售分公司，其中5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售。格力总部市场部有关人士则透露，导致此次事件的“导火线”，是由于格力和国美之间有关2004年合作的协议没有谈妥。按照格力的说法，国美要求格力给国美的销售返点偏高，据说是其他经销商的2～3倍，并且要求在空调安装费上扣除40%作为国美的利润。格力认为，格力对所有经销商的政策都是一致的，国美不可能享受特殊待遇。
而对于国美来说，尽管格力在空调生产领域排头，但在其销售中，比重仅为3%～4%，并不是合作最紧密的上游企业，此番将格力拉出来“祭旗”，就是希望能与格力建立新的供销关系，而长远目的是“敲山震虎”，让其他的空调生产企业明白，连格力都敢动，还有谁不能动。国美一旦赢得此战，与其他品牌谈判时就会有更多的筹码。目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货的方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的“薄利多销”原则。显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力作出价格让步。
4.力压涨价趋势，国美再掀空调降价风暴
2006年夏季，国内空调市场处处充满硝烟。由于空调原材料上涨，特别是以铜为首的国际市场大宗采购持续约两个月的“狂牛”涨势，格力、美的等许多空调厂家在旺季来临之际纷纷向各大家电渠道商发出调价通知函，宣布上调空调零售价，空调价格普遍上涨5%～15%。另外，国家对空调能效比要求不断提高也是催生空调涨价的一个重要原因。一些电器商家的各式空调价格上涨幅度在100～500元不等。甚至有商家采用临时囤货的手段来抬高空调价格。
在国内空调市场的一片喊涨声中，国美电器却对外发布了一条令业界震惊、令消费者欣喜的信息。国美电器品牌管理中心总监何阳青6月14日正式对外宣布，深圳国美从当天起囤积的100万台空调全面放闸泄洪，国美门店所售空调产品在现有市场零售价格基础上，全线下拉15%～20%。从当周周六起，珠海国美空调将以同样的降幅出手。
针对入夏以来空调市场所呈现出的涨价趋势，何阳青表示，夏季是空调销售旺季，借着原材料上涨的趋势，国内空调厂商纷纷抬高空调销售价格，让消费者为空调“明天”的成本提前埋单，这显然是不合适的。事实上，原材料成本只占空调总成本的5%左右，且目前全球市场铜原材的价格走势已经有所回落，至于明年空调价格是否会涨起，要看厂家今后生产原材料采购价格。
深圳国美表示，将使出浑身解数力压空调涨价，此次空调降价珠海国美全部采用直降形式，也就是说完全是实打实的优惠，不掺杂任何花哨形式。对于降价原因，深圳国美方面表示，国美前期全国采购的100万台空调都是现金采购，所以无论是对于厂家还是国美来说，这部分空调的成本都没有增加，自然也不需要由消费者来承担。事实上，国美即将降价的传闻已久，曾有业界专家分析，目前是空调市场的销售高峰，国美闪电般的空调降价行动，势必会造成2006年空调市场的价格盆地出现，按照这个下降幅度计算，年度空调价格最低谷将会出现，价格走向将马上被改写，也将使今夏空调销售进入新的高峰。
四、家电厂商博弈的新趋势
1.从杂牌产品到知名品牌
2002年以前，国美、苏宁等家电连锁企业之所以被称为“价格杀手”，是因为他们最喜欢用不知名品牌，或一些杂牌产品来打“价格战”，以便最快、最好地占领当地零售市场。当时的国美、苏宁实力还不是很强大，无法动摇大品牌的根基，而杂牌产品多为质劣价廉的产品，利润空间大，国美、苏宁等家电连锁企业与之合作，是相得益彰，各得其所。2003年以后，这种局面有了很大改观。消费者的消费日趋理性，品牌消费时代已经来临，杂牌产品经过大品牌多轮打压，价格下降，利润空间压缩，产品难以赢得消费者信赖，生存陷入困境。杂牌产品再也不是国美、苏宁等的宠儿，他们更希望“名品进名店”。
国美等家电连锁企业经过前面两三年的苦战，实力和影响力大大提高，而供货商们的实力则大大下降，在厂商博弈中开始处于被动地位。为了吸引消费者眼球，获取更高的收益，同时也是为了试探，夺取厂商博弈中的主动权，国美、苏宁等企业开始频频拿大品牌来打市场。于是才会出现前面所提到的国美与长虹、格力等家电制造商的纠纷。
因此，在新一轮的厂商博弈中，杂牌产品将不再是国美、苏宁等关注的焦点，他们斗争的矛头将越来越指向那些实力雄厚、影响力巨大的知名品牌。
2.博弈中心从总部转到地方
2003年以前，厂商博弈说到底就是家电连锁企业与各家电生产企业之间的博弈，即国美、苏宁、永乐等的总部与家电企业的总部之间的博弈。家电生产企业大多设立有大客户经营部，专门负责与分销企业进行沟通、洽谈；而国美、苏宁等企业一方面是实力有限，另一方面是精力不够，主要精力都用在扩张领土方面了，加上博弈的对象——家电生产企业综合竞争力非常强大，国美们只能用全部资源来与家电企业进行博弈。因此，那时的博弈中心在家电零售商和制造商的总部。
在经历了前后三四年的快速扩张之后，国美们终于在中国家电市场中站住了脚，并且自身实力在不断的厮杀中日益茁壮，国美们已经成为家电市场中不可或缺、举足轻重的一股力量，这股力量甚至使得任何一家家电生产企业都不能忽视。厂商博弈的天平开始向零售商倾斜。与此同时，国美们先后上市，为了更好地均衡下面员工的利益，保持企业健康、稳健地发展，国美们开始向下放权，从而使得“各地诸侯”有更大的自主权，获得更多的利益。事实上，2004年冷冻年度开始之际，国美、苏宁、永乐等家电连锁巨头在与家电生产企业进行谈判时，就确定了“总部统一签订协议，各地分部单独操作”的营销思路，国美的各地分部可以与当地的供货商单独操作市场。近年来发生的若干厂商纠纷事件均印证了这一特征。前面所述的国美与格力纠纷的源泉来自于成都国美与四川格力之间的纠纷。
由此可以预料，厂商博弈的中心从总部转移到各地分部。
3.从区域行为转化为全国统一操作
虽然博弈中心转移了，但是博弈的范围并不仅限于地方，而是很快就会转化为全国统一操作。在这个方面，国美享有较大的自主权和主动权。
经销商看重你，并不是因为你自身的资源和能力，而是你背后所依靠的厂商的能量！国美各地分部挑起事端，分部负责人也深谙此道，他们会很好地利用他们背后所依靠的整个家电连锁巨头的能量来“抗衡”、“摆平”不听话的供货商。成都国美在降价前没有通知格力，格力觉得自身品牌和市场秩序受到损害，因此要求成都国美道歉，并威胁说要停止供货。而成都国美觉得这是一种市场策略，双方互不相让，最终闹到各自总部，事情愈发不可开交，最终导致格力全部撤出国美。
格力国美事件不是个案，国美总部有借机“杀鸡儆猴”之意，各地分部则可享有更多的“收益”，当地供货商实力不够，“心有余而力不足”，对国美形成不了威胁，各供货商总部无法“合纵”，因此也难以单独对抗国美们。格力以“专卖店”对抗国美连锁，可一而不可再。当厂商的博弈中心转移到地方，地方性行为自然又会很快转化为全国统一操作。
4.博弈的形式从“一对一”变成“一对多”或“多对多”
当年，国美与长虹争斗，国美与日立纠纷时，其他的家电零售商和家电制造商都抱着“坐山观虎斗”的心理。家电零售商（尤其是家电连锁企业）可以借此了解家电制造商的实力和承受力，同时判断出自己在整个市场中的地位和影响力。家电制造商是“事不关己，高高挂起”，国美如果赢了，那么相当于是帮助自己打掉了一个主要的竞争对手，自己可以趁机“讨好”国美，获得更大的利益；国美如果输了，那么也可以压制一下蠢蠢欲动的其他家电连锁企业，让他们学“乖”点，不要轻易尝试“剥夺”制造商长期霸占的厂商博弈主导权。那时的厂商博弈，就是典型的“一对一”——一个家电零售商针对家电制造商的斗争。
但是，这种情况已经渐渐发生了重大变化，福州苏宁就开业庆典促销费用进行大规模的摊牌，8家厨卫电器供货商不买账，组成“反苏联盟”联合对抗，博弈的形式在不知不觉中变成“一对多”。这与双方实力有关，单个供货商实力越来越难以对抗整个家电连锁企业，他们只能借助于联合的力量来对抗某一个家电连锁企业，甚至对抗家电连锁企业的一个地区分部也有困难。家电连锁企业实力远远超过一般的中小家电制造商，他们的一个分部都可以依托总部实力，“抗衡”其他供货商同盟。
在新一轮厂商博弈中，博弈的形式从早期的“一对一”变更为“一对多”乃至“多对多”，从目前的发展境况来看，零售商联合体容易形成，而且力量非常强大；而供货商联盟则难以拧成一股绳，前景扑朔迷离。
5.低附加值产品转移到高附加值产品
“江山代有人才出，各领风骚数百年”，在不同时期，不同阶段，商业竞争的重心也有很大变化。
将整个中国家电市场发展里程浏览一遍，就不难发现厂商博弈的产品特点:20世纪90年代中叶到2002年，中国彩电业独领风骚，那时国美与长虹发生大决裂；从2002年到2004年，空调业成为最吸引人们眼球的领域，国美与日立、国美与格力、家乐福与春兰之争都发生在此期间；从2003年开始，冰箱、洗衣机开始突出；业内更多专家认为，从2005年开始，中国家电业的热点和焦点将是小家电，而小家电中的厨卫产品将是其中的“明星产品”。
更不容忽视的是，无论是国美与长虹、国美与格力，或是苏宁与“反苏联盟”的争斗，都发生在这些产品处于高附加值的阶段。也就是说，家电零售商从来不会选择那些低附加值产品进行博弈。
目前，小家电市场还处于混乱状态，缺乏具有垄断性质的品牌，加上利润空间大，因此，小家电市场无疑将成为厂商博弈的新热点。一些家电制造商为了在新一轮厂商博弈中抢得先机，已经开始配合国家有关机构制定相关的法律法规，更有家电制造商倡议成立供货商同盟。但是，要想在流通领域和生产领域建立新型的、均衡的、合理的厂商关系，并不是一件轻而易举的事情，它需要供货商和零售商共同努力，需要供货商付出更多的艰辛，同时还必须由市场竞争来检验，这将是一个漫长的过程。
讨论分析题：
国美电器高速发展的启示有哪些？
案例解读
组织市场的购买行为与消费者市场购买行为存在许多差异。深入分析组织购买者的购买行为对于那些采取非直销渠道的制造商来说是至关重要的。
在消费者市场，在厂商和购买者的博弈中，购买方由于信息不对称、力量分散等原因往往处于劣势，但在组织市场，这种情况正在改变。当前，在家电、日用百货等行业的厂商博弈中，中间商变得日益强大，国美、苏宁、家乐福等大型零售商具有了与制造商抗衡的力量。从接连发生的国美电器对抗彩电限价联盟、挑战长虹背投、抗衡格力空调、力压空调降价风等种种事件看来，家电业厂家和商家的竞合关系是长期存在的。国美用事实告诉业界和消费者：在厂家和商家的对抗和博弈中，商家不再是被动的一方，有实力的商家正逐渐变身为谈判桌上主动出击的一方。
购买规模大且购买频繁是组织购买者与最终购买者（消费者）在购买行为上的主要区别，这也是国美等大型中间商得以与制造商进行力量抗衡的基础。国美的大规模采购使其在与众多家电厂商的合作中，能够享受到最优惠的进货价格。同时，制造商与中间商的合作往往是互惠互利的。家电厂商在为国美提供优惠价格的同时也得到了利益。他们与国美的结算以银行为后盾，只要国美的仓库对厂家的货物签收，厂家便可直接到银行划款，因为国美在银行拥有很高的授信额度，并且在付款方式上国美能做到提前付一定比例的款项，交货后再付一定比例，很少压厂家的钱。这对于厂家来说，无疑是很具吸引力的。许多全国性的家电品牌都与国美签有全国性的协议，提供最低价位的进货条件，否则将执行惩罚条款。这也是国美得以在全国迅速扩张的前提。
组织购买者的需求是衍生需求。组织购买者对产品的需求是随着消费者对消费品的需求的变化而变化的。中间商对产品的选择反映了最终消费者对产品的需要和评价。国美在连接产品生产厂家和最终使用者的过程中，还起着需求信息传递的作用。他们直接面对消费者市场，从市场和顾客那里收集信息，根据市场的需要向厂家定制某些型号的产品，提出生产数量和要求，由厂家生产、国美独家销售，定制包销，从功能、性价比、外观上做到更加符合老百姓的需求，实现厂家、零售商、消费者三赢的局面。