顶新集团案例分析（有答案）：康师傅开拓大陆方便面市场
1.灵感+分析：顶新决定生产方便面
首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业。
其投资者是台湾的“顶新集团”。顶新集团的创业者是魏氏四兄弟。魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”，这是他们的父亲于1959年在台湾彰化乡村创办的小作坊。1987年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展的契机。一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，推荐兄弟中的老幺魏应行到大陆考察内地市场，想走出台湾在内地办企业。魏应行走遍了大半个中国，因为他家的企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油，在考察中，他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是品质较差的散装油，谈不上优质品牌，上等食用油在大陆市场是个空白。于是，他决定把台湾经营油脂的家庭经验移植至大陆，在大陆生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆开发了“顶好清香油”，创立了“来自台湾的食用油”形象。
1989年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。当时中央电视台正在播放台湾电视连续剧《星星知我心》，魏氏兄弟聘请女主角吴敬娴做广告：“用顶好的清香油，顶有面子。”广告反复播放，家喻户晓。然而，食用油的销路却并不好，因为大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度，大家习惯了廉价的散装油，而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好，价格却远远超过了老百姓的心理底线。
在大陆经销瓶装油失败，魏氏兄弟又在济南试推“康菜蛋酥卷”，还曾经到内蒙古投资一种蓖麻油，结果都以失败告终，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。从1989年至1991年，魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币，一大半都打了水漂。现任顶新集团董事长的魏应行回想起创业时的心境，曾感慨地说：“当时对大陆形势认识只有5分到10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长，投资的深入，当认识到30分到40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不得卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转爷了。”
当魏应行准备离开大陆，打道回府之际，这个“柳暗花明，峰回路转”的契机便到来了。而且，它的到来充满了偶然性和戏剧性。
一天，魏应行外出办事。因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普遍的方便面却引起了同车旅客的极大兴趣。当饥肠辘辘的魏应行从旅行袋里掏出一包方便面准备充饥时，好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。在试过这种方便面后，大家纷纷夸奖这面好吃、方便，两箱面很快就一扫而空。这次经历使魏应行发现了一个新的创业契机，他看着两个空空的面箱，脑子里灵光一闪：方便面有市场，为何不生产方便面呢？这次旅行以后，魏应行作了一个后来被证明是非常明智的决定：进军方便面市场。
前几次的投资失败使魏氏兄弟心有余悸，为了避免再次失败，魏氏兄弟对大陆市场进行了冷静而深入的分析。首先是对顶新继续投资大陆进行了可行性分析。专家的分析表明，顶新投资大陆市场已具备天时、地利、人和这三大成功的要素：天时——中国政府需要大量引进台资，对台商在大陆办企业给予大力支持，还提供一些优惠政策，良好的政治气候，大大降低了关系成本。地利——大陆生活水平在提高，而大陆生产的方便面包装简陋，食之无味。顶新的方便面若能以大容量、精选调料和精美适用的包装进入大陆市场，势必受到消费者的欢迎。人和——创业就靠一口气，这口气分盛气和衰气，如果是盛气，创业就成功了；如果是衰气，创业就失败了。而魏家兄弟四人“团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气容易取得突破。其次是对大陆方便面市场的分析。经过周密的调查，研究人员发现，当时的方便面市场存在严重的两极分化现象：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六块钱一碗，一般消费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一两块钱左右，一定很有市场。
2.品牌+口味：“康师傅”方便面一炮打响
看准了方便面市场后，顶新集团又重新振作起来，他们劝说股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。他们认为，应该用一个通俗易记、与老百姓接近、比较大众化的名称。经过精心挑选，他们后来用了“康师傅”做产品名，其理由是：“师傅”，大陆北方老百姓喜欢把一些比自己水平高的人叫师傅；在南方，一般称年纪大的人叫师傅，是一种“尊称”。“师傅”既通俗又专业还受人尊敬。每个师傅都有姓，姓什么呢？最后他们用了健康的“康”字，因为“顶新”的方便面不含防腐剂和人工色素，以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。同时，顶新集团过去生产经营过“康菜蛋酥卷”，有一定的知名度，方便面姓“康”，与“康菜”可以“称兄道弟”。此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等心理联想。“康师傅”叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，便是一个很具号召力的品牌。后来的实践证明，“康师傅”这个取名的确是个好点子。“康师傅”方便面经广告媒体一阵爆炒，便不胫而走，“康师傅”三字差不多成了方便面的别名。广告词也呼之欲出：“香喷喷，好吃看得见。”
确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆人口味的面，这也是最为关键的一步。顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃，同时还要保留大陆风味。经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，集团决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在配料的研制上，他们采用了试吃方法，根据食客的口味不断地改良配方。他们以牛肉面为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。待这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批大陆人品尝，改善配方后再换人试吃，直到有1 000人吃过后，他们才将“大陆风味”确定下来。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右。当新口味的“康师傅红烧牛肉面”方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了！”“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。一年后，“康师傅”在北京、天津、上海、广州等大城市火爆，台湾报纸惊呼顶新集团的创举，乃“小兵立奇功”。
3.做中国的面王：“康师傅”的雄心
“康师傅”一炮而红后，如果只考虑短期的赢利，而不为企业的长远发展注入心血，那么，它今天也许只是中国1 000多家方便面厂中的普通一家。但“康师傅”成功后，并没有停止前进的步伐，而是不断地学习和改善。从卖出第一碗面开始，“康师傅”就下决心要做中国的面王。魏式兄弟瞄准的是全国市场，然而，要在这样一个巨大的市场内获得消费者的青睐，仅靠红烧牛肉面这一种口味的产品显然是不够的。顶新集团设立生产基地，生产线也从1条增加到88条。他们每设立一个生产基地，都会在当地展开详尽的市场调研，了解消费者对其产品的意见。根据各地的口味差异，他们先后开发生产了20余种不同口味的产品。这些口味的方便面，由于有详细的市场调研资料作为基础，在推出后纷纷受到消费者的欢迎。
经过几年的发展，顶新在拥有了生产规模之后，开始专注于拓展企业的通路。“康师傅”方便面从1992年上市后，产品供不应求，销路很畅，但销售周期长。进入1996年，同类产品纷纷上市，竞争日趋激烈，原有的销售渠道和周期很难将产品顺利推上市场。为此，集团提出“通路精耕”的概念，意在缩短流通周期。
过去，产品要通过七八手才能到消费者手里，实行通路精耕后，减少为两三手，甚至在有的城市只有一手，即由集团直接向各大超市供货，二三手转货主要由集团销往批发市场。目前，在国内200多个城市，顶新的方便面到消费者手中只经过两次转手，集团批给批发商，批发商再卖给零售商。
为了规范市场，顶新还将国内市场划分为1 500个区域，每个区域找一个专署经销商，通过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权利、义务明确，这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。通过通路精耕措施，目前，“康师傅”已在全国地级城市成立了200多个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了100多个仓库，加上直营商场、大型超市和由14 000家经销商所形成的销售网络，使“康师傅”产品畅销全国。
4.消费者满意：“康师傅”的承诺
“康师傅”要做中国的面王，不是自己说说就可以的，首先要让消费者接受和信赖，只有不断为消费者提供方便和满意，才有可能成为消费者心目中的理想品牌。
“物超所值”是“康师傅”对消费者一个不变的承诺。为了做到这一点，就要不断前进。首先，从产品质量上，随着市场销量的不断上升和生产规模的不断扩大，各种原物料的供应问题显得越来越突出，不是供货不及时，就是质量不合要求。在这种情况下，公司决定以合作经营的方式吸引台湾的专业制造商来大陆投资设厂。从1993年开始，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂，完成了产业的垂直整合，既保证了产品质量的稳定，又降低了成本，还为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。
在保证产品质量的同时，“康师傅”还尽心竭力地做到让消费者满意。顶新从1994年开始，在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地相继设立了生产基地，保证将最新鲜的产品及时送到消费者手中，同时也避免了因长途运输造成的地区差价。
顶新集团还从细节着手，处处为顾客着想。方便面是方便食品，其最大的特点就是方便，顶新集团从顾客的角度出发，不断创新，为方便面的“方便”增加新的元素。他们最典型的一个创新就是首创在碗面上加放塑料叉，以方便消费者，尤其是出门在外的消费者。此项看似不显眼的创举很快便成为一种潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗面配小叉成了一项不成文的标准。
顶新集团正是靠着对市场精准的把握，想消费者之未想，而最终实现了成为中国面王的梦想。
讨论分析题：
康师傅成功的原因是什么？
案例解读
顶新集团在大陆的成功之路，给我们上了一堂生动的营销课，也让我们进一步认识到了研究消费者需要和购买行为的工作对企业的重要性。许多学者把“中国面王”的诞生归功于一次偶然出现的创业契机。笔者认为，“康师傅”方便面的成功，固然是由于顶新集团发现了一个难得的市场机会，但更重要的还在于他们对消费者行为分析工作的重视和对待市场的谨慎、务实的态度。
其实，顶新集团在中国的市场开拓并不是一开始就那么顺利。在顶新进入大陆市场的初期，他们并没有认识到市场分析的重要性。他们抱着“不熟不做”的传统观念希望在大陆经营自己的老本行——包装食用油。但由于缺乏对市场的了解，产品价格定得过高，不为消费者接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出，集团在大陆投资的第一炮并没有打响。后来投资生产的“康菜蛋酥卷”和内蒙古蓖麻油也由于同一原因遭到失败。
大陆和台湾虽然是一衣带水、同根同源，但两地的很多风俗、观念乃至喜好都有很大的不同。这是顶新集团在大陆交了大笔学费后学到的最有价值的一课。于是，在进军方便面市场的过程中，他们始终把研究消费者的工作放在第一位，绝不作任何武断的决策。
如果说“康师傅”方便面的诞生是偶然的，那么它的成功却是必然的。顶新对市场把握之精确、对消费者需求之了解，都是其他竞争对手所难以相比的。其对消费者的重视主要体现在以下四个方面：
(1)在发现方便面市场这一新的市场契机后，顶新并没有急于投产。在进军方便面市场之前，他们进行了审慎的分析，对大陆方便面市场进行了详尽的市场调研，把大陆消费者对当时市面上的方便面的态度和他们的需求作了详细的了解。最后决定生产价格适中、味美价廉的方便面。
(2)在口味配方的研制过程中，顶新集团的策划者采用了“最笨”、“最原始”的办法——“试吃”来研究方便面的配料和制作工艺。他们摆设了摊点，请普通消费者试吃，根据消费者的直接反馈意见对配方加以改进。最终经过上万次的口味测试和调查，才确定了“大陆风味”方便面的制作工艺和配方。这个方法虽然显得“笨”了点，但却显示出了企业对消费者看法的重视。其实，当时看准中国大陆市场的并不止顶新一家。统一集团与顶新差不多是同时到达大陆的。统一集团是台湾食品业的龙头老大，但他们在进入方便面市场时却犯了一个决策上的错误。他们在产品口味的选择上采用了一个看起来比顶新更聪明、更便捷的方法——“以货试市”。他们先把岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾。谁知是“剃头匠的挑子——一头热”，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。随后，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，但依然反应平平。此时，在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后，统一这才想起“入乡随俗”的古训，放下“台湾架子”，进行“风味大陆化”的研究，并策划后来居上的市场营销方案。然而，此时，方便面市场的头把交椅已经被顶新集团牢牢占据了。
(3)顶新集团依靠“红烧牛肉面”在大陆市场打开销路后，又开始研制开发新口味的方便面。他们在开发每一种新口味前都会在当地展开周密的市场调研，了解消费者的意见，推出受欢迎的口味。
(4)顶新在开发新产品的同时，根据消费者的需要不断进行创新。在对消费者食用方便面的消费行为进行深入、细致的分析后，他们发现，许多消费者，特别是出门在外的消费者都为食用方便面的时候需要准备食具感到头痛。于是顶新作出了在碗面里加放塑料叉的创举，并且得到了消费者和同行的认同，这个小小的举措很快便成为生产方便碗面的厂家不成文的规矩。
总之，顶新集团在方便面产品的开发、生产及销售的全过程中，始终把消费者的需求放在首位，在作每一个决策之前都经过缜密的分析研究。顶新集团发现机会是偶然的，但其决策前后的分析则是认真、谨慎的。一个企业要想进入并立足于壁垒较低、竞争激烈的食品行业，就必须不断根据消费者的需求对产品加以改进。在方便面市场，从1996年起，各种品牌纷纷上市，竞争日趋激烈。不少品牌来也匆匆，去也匆匆，但康师傅却在竞争中屹立不倒，究其原因，还在于顶新集团扎实的基本功。顶新集团对市场的认真调研和对消费者需求的详尽分析，是其作出正确决策的基础。