宜家是如何在销售过程中制造出“宜家风格”的？

以宜家上海商场为例，宜家在店面布局上，根据绝大多数消费者对住所最基本的功能要求，二楼的商场主要分为三个区域：客厅和工作区、厨房和餐厅区、卧室和宜家儿童区。并非宜家不能够将区域分得更细致，只是没有必要这么做。将商场大致分为这三个基础的部门或者说是“主题展区”能够给顾客明确的方向感，也更容易形成深刻的印象，从而给顾客带来便捷的购物体验和“不同功能的商品非常齐全”的印象，还能刺激顾客花更多的时间在商场内随意浏览。

宜家每个区域商品的展示方式也是相似的：顾客行经区域的外围，被分割成独立的空间，即一间间的样板房。这些样板房被按照不同的部门布置成风格迥异的客厅、卧室、厨房、浴室或成套的居所。行经路线的内侧，则依次为各式各样家具的样品：客厅家具、储物家具、餐厅家具、厨房家具、办公家具、卧室家具、门厅家具和宜家儿童天地。外侧和内侧的分隔线，是一条一米左右宽的走道。顾客可以不时地走出浏览的主线，进入样板间受一些启发——或者说是被激起购物的欲望，然后去路径对面的样品区域寻找自己中意的样品款式，并且记录下商品的提货通道。根据宜家的设置，绝大多数主推的产品会被安排在样板间中，用旖旎的灯光和不同格调的配饰来衬托出商品的风格——那种宜家想要顾客感受到的风格，那种“激发灵感”的家居风格。

在宜家的每一个部门，顾客基本就这样重复着在“左手边”被最大限度地激起消费的欲望，在“右手边”将欲望付诸行动。而“右手边”虽然不如“左手边”那样感性，但是它同样是被精心设计过的一种呈现方式：商品只有样品，顾客只需要记录下所想要购买的商品的物流货号，即商品的存放通道号码和货架编号，就可以在结账前去提取商品。这又是一个宜家的“阴谋”：既不让顾客背负太多的商品从而影响他们继续被激发无穷的灵感，又在很大程度上降低顾客对于消费的罪恶感，让顾客在不知不觉之中，买进更多的东西。很多人都会有这样的经历：在超市完成购物准备结账的时候，会查看自己的购物车。满载而归的喜悦感会因为结账处的到来而转化为隐隐的愧疚感，这也是为什么超市的结账处或者楼层的转换处往往会设置专门的空货架，让人们放那些拿了而不再想购买的商品。这种隐隐的愧疚却很难在宜家滋生，因为宜家的提货单设计避免了让顾客带着许多大宗物件逛商场，从而最大限度地减少他们的不安和罪恶感以及相应的抑制消费的举动。

宜家将其商场称为“Showroom”（陈列室）。宜家商场入口处设置了五个样板间，称为Firsts5。Firsts5的结构一般为：三间客厅、起居室、一间厨房兼餐厅、一间卧室和浴室。在Firsts5中，会集体展示家居生活的各个方面。宜家的“Showroom”入口处要给顾客留下这样的印象：“宜家家具和家居产品能够让您的居家环境更加美好”，以及“所有（您可能需要的）物品都聚集在（宜家）这个屋顶下”。所以，Firsts5是顾客走进宜家二楼商场的入口之后，最先接触到的五个样板间。它往往是被精心布置的地方，它需要给顾客营造这样的一种感觉：宜家是最具实力的家居卖场，它能够带给你更美好的居家生活。这五个样板间往往要安排比较大的空间，用来设置对顾客最具吸引力的家居布置方案，为的是尽可能给顾客留下美好而深刻的印象，它们有着非常重要的作用——说服和引导。较大空间的预留和抓人眼球的布置方式不仅能够引领顾客走入卖场，还能为他们的购物之旅带来美好和充满期待的心情。宜家之所以在一开始就要营造这样的感觉，是因为在宜家的零售环境中，需要实践它对顾客的承诺——也是宜家吸引顾客来店的原因之一，即提供感性的体验，购物的过程要够有趣。因为许多顾客不是抱着明确的购物目标而来的，所以如果入口不具备吸引力的话，后面的一系列营销环境就失去了意义。

宜家在卖场空间还设置了一种叫“Home”（家） 的场景布局，是由一系列样板“套间”所组成的场景布局。这些样板房一般都是面积比较小的成套寓所，在一个很小的空间里面集成了家的所有功能区域，宜家对于“Home”的分类为：25平方米——单身居所，35平方米——两人世界;55平方米——三口（或更多）之家。为了显示出“Home”的特定展区，将之与周围的环境和陈列方式区分开来，需要将“Home”区域的地面涂成灰色。“Home”是为某一个特定的目标顾客群或者有着特殊生活状态的人群所设计的（比如群租、合租），在为这个特定群体的顾客提供源源不断的家居灵感的同时，用场景示例告诉这个群体，他们的灵感不是空想，而会变成现实。同时，“Home”这种陈列方式能够为顾客提供直观的信息，使看者能够了解家居空间面积和展品之间的比例关系，从而衡量出商品组合是否适合自己的实际情况。“Home”的展示主旨是：许多不同的功能能够齐全地在一个较小的家居空间得到聚集。

在这样的一个“家”里面，商品成为想象的媒介。无论顾客是单身、两个人的小家庭还是有孩子的家庭，总能够找到那个自己所属于的地方。在这样一个几乎可以被称作是“家”的地方，只缺少了一样东西，便是主人。所以，顾客将自己放进这样的一个场景中去，小时候过家家的感觉又回来了，它依旧是那么美好。“Home”的场景是如此逼真和写实，它的卫生间被设置在一个隐蔽的地方，坐便器等设置都被隐藏在卫生间的角落中，以至于如今的宜家已经在座便器上覆盖了保护膜，并在保护膜上标示“请勿使用”。它太像一个家，而在方寸之地能把空间布局和功能设计做得比较合理。它纵容了人的惰性，看到这样一个几近完美的模板，是非常能打动那些有安家打算的顾客的，他们想做的就是直接套用。

即使不是全部照抄，也有一部分是能够借鉴的。而经过在如此逼真的环境中长时间的兜兜转转，对这个场景中“主人”的身份的一定程度的认定，也使得那些顾客不愿意放手所花费的时间和感情。这就像电子游戏，一经试玩，要开启后面的游戏，就要拿出钱包。