决定参照群体影响强度的因素

1．产品使用时的可见性

一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大；反之，则越小。拜尔顿（Bearden）和埃内尔（Etzel）的研究从产品可见性和产品的必需程度两个层面将消费情形分类，然后分析在这些具体情形下参照群体所产生的影响。

2．产品的必需程度

对于食品、日常用品等生活必需品，消费者已形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，消费者在购买时受参照群体的影响较大。

3．产品与群体的相关性

某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，着装是非常重要的；而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，着装的重要性就小得多。

4．产品的生命周期

亨顿认为，当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在消费者的品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在消费者的产品和品牌选择上都比较小。

5．个体对群体的忠诚程度

个体对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服选择上，消费者可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，消费者的这种考虑可能就少得多。

6．个体在购买中的自信程度

研究表明，个体在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、图书杂志、衣服和家具时，最易受参照群体影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个体很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个体在购买这些产品时信心不足而强大起来。

自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。