互联网时代——AISAS模型

1.时代背景

随着互联网的发展和Web2.0时代的到来，新的网络互动媒体不断涌现，消费者从被动获取信息转变为积极主动获取信息，信息搜索成为消费者进行消费决策的重要环节。迅速崛起的网络社交平台如天涯社区、贴吧等改变了消费者的行为模式，赋予了人们发布信息的权利，人们能够将自己的主观体验、主观感受发布到互联网上，与更多的消费者分享信息，并成为其他消费者决策的根据，极大地改善了消费者与商家信息不对称的问题。

早已习惯实体店消费的消费者被互联网新媒体创造的交互式体验所改变，决策模式也与之前大不相同。基于互联网环境下搜索与分享行为的广泛应用，人们将AIDMA模型发展为AISAS模型，保留了“注意-兴趣-购买”的基本购买认知过程，而突出了购前搜索和购后分享的消费特点。

2.模型简介与应用

2005年，国际4A广告公司——日本电通集团率先提出了更加适应互联网时代的、基于网络购买消费行为的AISAS模型，即attention（引起注意）、interest（产生兴趣）、search（信息搜索）、action（购买行动）和share（网络分享）（见图4-4）。

AISAS模型是对AIDMA模型的发展，它保留了AIDMA模型中的AIA，即注意-兴趣-行动，但是这3个方面在互联网时代下也已经与以前大不相同。在AISAS模型的每一个阶段，消费者都有可能产生独特的品牌体验；在网络分享阶段，消费者可以通过网络媒体等实现品牌体验的分享。与AIDMA模型相比，AISAS模型中添加的信息搜索与网络分享阶段体现了互联时代与之前传统媒体时代的本质差别，正是Web 2.0时代导致消费者行为模式变化的主要因素，也是AISAS模型的核心。首先，搜索引擎技术方便人们查找大量信息，人们可以通过网络主动、精准地获取自己想要的信息。于是，消费者在购买决策的过程中，常常会通过互联网搜索产品信息，并与相关产品进行对比，再决定其购买行为。

消费者从被动接收产品信息，开始逐步转变为主动获取产品信息。而互联网为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。另外，消费者在消费的过程中，不仅会主动获取信息，还会作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息，为其他消费者的决策提供依据。媒体平台中的信息通过互动和讨论的方式快速传播，其中，影响消费者购买的品牌信息成为企业与消费者之间的关键纽带。这些品牌信息，不管是消费者主动获取的，还是消费者主动发布的，都会深刻影响消费者行为，企业在营销过程中应该密切关注此类信息。

由于大家在购买了商品和服务之后，不论满意还是不满意都喜欢进行评价、分享，所以，这也是互联网时代下口碑愈发重要的原因。口碑好的商家自然能够吸引越来越多的消费者，而口碑不太好的商家则难以被消费者加入购买清单。朋友圈和微博等社会化媒体都是进行网状传播的，通过消费者之间的有效内容分享，可以进行大范围的口碑传播。比起传统的广告，口碑宣传能够大大增加广告信息的可信度。消费者与企业经过了长时间的有效的互动、沟通以及联系，能够逐步建立起一种相对稳定的关系，而良好的客户关系可以为企业带来巨大的效应，这也是现代企业都会投入大量人力、物力做客户关系管理的原因。

AISAS模型最主要的应用是网络营销，消费者通过互联网搜索分享自己的购物需求与购后体验，商家也通过互联网与消费者保持良性互动，形成黏性。企业邀请明星进行微博营销，是互联网时代非常有效的一种营销手段。借助微博的社交特性和明星的粉丝效应，常常可以引发现象级的营销事件，这十分符合AISAS的传播过程。

相对于传统的营销模式，网络营销具有覆盖面广、成本低、传播快的优势，让很多广告主积极响应，建立网上营销媒体。2008年汶川地震之时，大手笔捐出“一个亿”的广东凉茶王老吉，从名不见经传的小品牌一举进入全国人民的视野，更打出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号。这是网络时代低成本高效果营销的典型案例。

总之，由于消费者行为模式的改变，企业需要不断调整营销战略与营销模式，并通过社会化媒体营销获取新的营销竞争力。