工业时代——AIDMA模型

1.时代背景

商品蒸汽机的发明掀起了工业革命的热浪，生产力的提高推动了信息传播方式的革新，为了促进销售，广告业逐渐发展起来。以报纸、杂志、广播和电视等传统大众媒体为代表的信息传播方式催生了AIDMA模型。对工业时代的传统营销来说，AIDMA模型是广告传播领域成熟的指导理论，也是消费者行为领域较为成熟的分析工具（见图4-3）。在这种决策模式下，市场是由厂商主导的，消费者也只能被动接受媒体传递的信息，所以广告以引起注意和形成记忆为主，主要通过高频率的重复和广泛的覆盖来促成购买。

2.模型简介与应用

该模型可以从广告学和消费者行为学两方面来解读：从广告学上来说，该模型揭示了一个成功的广告应该从哪几个方面来影响消费者；就消费者行为学的角度而言，该模型解释了消费者达成购买行为必然会经历的五个阶段。

（1）引起注意（attention）。

引起注意作为模型之基础，是启动整个AIDMA模型的“金钥匙”，它是指企业通过广告、促销等精心策划的营销活动来引起消费者对产品、服务或者品牌的注意、认识和了解。这种营销活动可以引起目标群体中大多数人的注意，也可用于强化消费者对产品或服务的认知。在这一阶段，企业开展营销活动的主要诉求是提高消费者对产品或服务的注意力。

（2）产生兴趣（interest）。

这一阶段所涉及的问题是当消费者注意到营销活动所传达的信息之后，是否对产品、服务或品牌产生兴趣，这是相当重要的问题，以往的营销案例说明消费者在购买某种产品或服务的时候，真正购买的是其对自身有利的价值，而并不是该项产品或服务所具有的特色，即购买该产品或服务切实提高了消费者的效用价值。因此营销活动必须具备独特的销售主张，以引发消费者的兴趣。

展示与示范，以其直观、真实、个性化的优势，能够引发消费者的需求联想，使消费者产生身临其境的感受，因此成为AIDMA模型第二阶段经常使用的手段。在此阶段，企业一方面要熟悉自身优势，另一方面要留心消费者的喜好，在找准自己能给消费者带来的核心利益时，利用示范向消费者证明企业向消费者推荐的营销信息，正好是消费者自身所需的。一般情况下，消费者兴趣的产生通常是由于营销活动能够提供某种改善其生活质量的利益，因此如何让消费者产生兴趣与产品或服务及消费者所得利益有重大的相关性，而消费者本身对此产品或服务是否关心与重视则是另一个关键问题。

（3）激发欲望（desire）。

激发欲望即刺激消费者欲望，是指消费者如果对获得营销活动所提供的利益有非常强烈的冲动，就会产生购买该项产品或服务的欲望。欲望其实就是一种想拥有该产品或消费该服务的心态。兴趣与欲望有时只有一线之隔，如果企业在消费者产生兴趣的一瞬间，使其兴趣转化为其内心的渴望，开展营销活动就会事半功倍。也就是说，消费者接收到营销活动所传达的信息之后，可能会对产品或服务产生一定的兴趣，但不一定会产生据为己有的欲望，因此在营销活动中，企业务必强化消费者对产品或服务的购买欲望，使其产生“我想购买”的想法。

如何激发消费者对产品的欲望呢？主要是在广告的宣传形式上进行产品诉求点的传达，可以采用正面诉求、反向诉求、障碍清除诉求等比较常见的手法，还可以运用直觉诉求、情感诉求和理性诉求等多种方法。

（4）形成记忆（memory）。

记忆是我们大脑的重要机能之一，形成记忆主要是指能记住经历过的事情，并能在一定条件下在脑海中重现。形成记忆并通过后续营销手段和服务来强化记忆是提高和扩大知名度的重要手段，也是促进消费者购买的一个重要条件。人们只会对自己感兴趣的事物进行重复认知和记忆，因而记忆是对注意和兴趣的深化。

如何增强消费者对广告的记忆效果呢？通常采用的方法有加强记忆的紧张性，不断重复刺激，运用比喻、夸张的手法在广告内容的场景中加入一定的情感因素等。通过广告等营销手段对产品独特卖点进行强力渲染，利用各种传播形式的反复作用强化记忆，形成消费者对该商品的深度认知，甚至是条件反射直接联想，如“怕上火，喝王老吉”。

（5）促成购买（action）。

促成购买是指在营销活动中促使消费者产生消费行为。促成购买是整个营销活动中最为重要的一个阶段，潜在消费者因受文化、环境、经济、时机等因素的影响，纵使对产品或服务有了注意、兴趣和欲望，但到最后也可能不会产生任何消费行为，这对于企业来说就是功败垂成。因此，为了加速消费者行动，企业必须采取有效的措施，鼓励有需求的消费者立刻产生消费行为。把产品销售出去才是企业形象营销活动的最终目的。