消费者购买行为的6个基本因素是什么?

市场营销学研究消费者市场,核心是研究消费者的购买行为。消费者购买行为是指消费者为满足需要,在一定购买动机驱使下,由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动,即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的各种决策过程。

任何一次购买行为都具有6个基本因素,即购买主体(who)、购买对象(what)、购买原因(why)、购买地点(where)、购买时间(when)和购买方式(how)等内容,也就是通常所说的「5WlH」。具体内容如下:

(1)购买主体(who),即谁是购买者。他是执行购买决策、从事购买的人,也即支出货币换取商品的人。依消费者的年龄、性别、职业、收入可划分为不同的类型。

(2)购买对象(what),即购买什么。也就是购买者选择哪种规格、式样、包装、价格、商标等的商品,这些商品往往是他喜欢且经常重复购买的商品。

(3)购买原因(why),即为什么要购买。也就是购买者的主导动机或真正动机的反映。或是消费者的兴趣爱好、生活必需;或是收入增加、商品调价;或是出于新奇;或是馈赠亲友的需要等。消费者动机多种多样,不一而足。

(4)购买地点(where),即到哪里去购买。也就是消费者喜欢的可信赖的且是经常光顾的商店。也许是专业商店,抑或是百货商店、杂货店;可以去市中心,也可去附近街边的摊点。它与所购商品的性质、消费者居住区、商店的名声、经营商品的品种数、商店橱窗陈列布置、销售方式(自选还是店员服务等)和营业员服务态度及交通便利情况等都有关系。

(5)购买时间(when),即什么时间购买。也就是为了购买东西是选择早上、中午还是晚上;一周的平日还是周末、假日;一年的春季还是秋季,夏季还是冬季。它与消费者的工作性质和生活习惯有关,还受到商店的季节性、时令性影向。通常是节假日的购买量、购买次数多些。

(6)购买方式(how),即如何购买,也就是消费者购买商品时的货币支付方式,分为邮购、函购、自己买、托人买、付现金、延期付款、分期付款等。

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