移动大数据时代——SICAS模型

1.时代背景

2011年之后，以智能手机、平板电脑和智能手环等为代表的移动终端设备走入人们的生活并逐渐普及，移动终端的结构更加平等开放，信息入口更加丰富。移动终端提供了丰富多样的智能App，覆盖各种生活场景，为消费者提供了更丰富且更精准的信息通道，人们获取信息的主动权进一步提高。为顺应新时代发展，消费者的购买决策机制发展完善为SICAS模型，强调企业与消费者之间的互动交流和线上线下的渠道融合。

在AISAS模型中，究其根本还是以广告产生注意，线性单向营销传播过程以及行为消费过程，相较于非线性、网状、多点双向、基于感知连接的SICAS过程，品牌商家在分享阶段的影响力远远不够，而体验分享正在成为真正意义上的消费源头。在这样一场转移过程中，需要考虑的是如何将大量投放的广播式的广告系统转变为基于实时感知、多点双向、对话连接的交互系统。这种互动式的传播技术造就了消费者新的反应模式。

2011年，中国互联网监测研究权威机构——DCCI互联网数据中心发布了更加符合移动互联时代的SICAS模型，与传统的AIDMA与AISAS模型有所不同（见图4-5）。

2.模型简介与应用

SICAS模型是全景模型，消费行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动的过程，而非单向递进过程。SICAS模型经历从互相感知（sense）、产生兴趣&形成互动（interest&interactive）、建立连接&互相沟通（connect & communicate）、行动购买（action）、体验分享（share）5个阶段。这5个阶段既不是相互独立的，也不是两两联系的单一式结构，而是一个多维的全真形态，即每一阶段都与其他4个阶段互相关联，这是这个模型的关键。

（1）互相感知（sense）。

在SICAS模型中，通过分布式、多触点的社会化营销平台，在品牌商家和消费者之间建立动态感知网络是非常重要的基础。社会化营销平台的触点具备了交流无阻碍、随时随地进行的优势。对品牌商家而言，实时、全网的感知能力变成第一要义，如何建立遍布全网的敏感触点，及时感知需求、理解取向、发现去向以及充分有效的动态响应，成为品牌商家进行品牌营销管理布局的重要环节。其中，如何对消费者需求进行感知，以及消费者如何感知到品牌，关系到品牌商家营销的成效，也是品牌商家建立感知网络的两个关键。对消费者来说，关注、分享、订制、推送、自动匹配、位置服务等，都是有效感知的重要途径。品牌商家所需要做的，就是将自身产品的特性品牌优势以恰当、容易接受的方式，通过这些渠道被消费者感知到。当然，不同渠道的效率、特性也是下一步需要研究的。

（2）产生兴趣&形成互动（interest & interactive）。

品牌与消费者的互动不仅仅在于接触点的频次，更在于互动的方式、话题、内容等与客户体验相关的实质性部分。这方面，曝光、产生印象的效率在降低，而理解、跟随、响应消费者的兴趣和需求成为关键，这也是为什么社会化网络越来越成为最具消费影响力的风尚、源头。此阶段的消费者，正在产生或者已经形成了一定程度的心理耦合、兴趣共振。

（3）建立连接&互相沟通（connect & communicate）。

连接与沟通意味着基于广告、内容、关系的数据库和业务网络，将移动互联网和PC互联网结合，将企业运营商务平台和Web、App打通，建立与消费者之间由弱到强的链接。广告系统与内容、服务系统打通，以及基于社会化平台的客户关系管理等，成为其中的关键。站在消费行为、消费路径角度观察，以下是企业建立有效的链接架构的7个层面。

1）社会化平台链接。它是指企业是否建立了与主要社会化网络的品牌对话、互动链接通路。

2）广告链接。它是指企业是否通过自身或者广告代理实现了广告系统的数据互联、业务协同。

3）App链接。它是指企业是否通过自有App及第三方App建立与消费者的互动链接渠道。

4）LBS链接。它是指企业是否具有通过定位服务为消费者匹配产品服务的能力。

5）电子商务平台链接。它是指企业是否将上述渠道与电子商务打通，使消费者可以直达、购买。

6）CRM链接。它是指企业是否实现了原有客户关系管理、社会化客户关系管理系统的互联互通，甚至彻底打通为一体，以及具备将感知网络数据流汇聚到CRM中进行动态实时管理、响应、对话的能力。

7）供应链链接。它是指企业是否已经将后端物流供应链与前端电子商务客户关系管理打通。

（4）行动购买（action）。

在移动互联网时代，移动支付成了深受消费者喜爱的新兴支付方式。在此情况下，消费行为不仅发生在电子商务网站之中，O2O、App、社交网络平台等都可能成为购买行为的发起点、交流点和完成点。站在消费行为、消费路径角度观察，在行动阶段，企业优化销售、电子商务布局等方面的关键指标对销售转化具有重要价值，其指标包括电商率（线上销售以及通过O2O带来的销售额在总销售额中的比率）、分布率（是一站式的自主电子商务还是分布式的电子商务，以及其所占比率）、接通率（企业线下销售网店、线上电子商务中与感知网络的接通量、打通率）、个性率（是否具备对消费者个性化需求的采集、响应、订制、服务能力，以及其所占比率）、移动率（企业电子商务在移动终端的部署量、交易达成量，以及其在总量中的比率）以及社会化率（社会化网络来源的流量、声量、购买量在企业商务总量中的比率）。

（5）体验分享（share）。

体验分享的基础是社会化网络，但在实际过程中，互联网的开放分享会实现对消费者体验分享碎片的自动分发和动态聚合，远非口碑营销那么简单。体验分享并非消费的末尾，并且很大程度上正在成为消费的源头，品牌在体验分享阶段进行互动、引导，其营销价值甚至大过广告带来的宣传价值。

数字时代、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播、营销生态——基于消费者关系网络，基于位置服务，消费者与好友、消费者与企业相互连接、实时对话，而不再是广播式的广告营销。如何在快速移动的碎片化环境中动态、实时地感知、发现、跟随、响应一个个“人”，理解他们并与他们对话，成为提高品牌商家营销成本效率的关键。而传播的含义甚至也在发生改变，不是广而告之想要告诉别人的信息，而是在响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要，SICAS模型正是与新的消费模式相适应而产生的。

SICAS模型有别于传统的单向递进的模式，是在移动互联网时代下基于互联网消费者的全真关系网络。它更加强调企业与消费者之间双向交流沟通而形成的多维互动的消费轨迹生态系统。SICAS模型具有系统性、全面性、多维性以及双向互动性等特点，能够及时掌握消费需求以及消费心理的变化，对消费行为轨迹进行全方位的动态监控，为企业或者品牌的塑造提供全面的信息支撑。

SICAS模型是移动大数据时代的产物，在社交网络平台上诞生了新的社会化营销，熟人之间通过点击、分享、点赞等形式传递更多的品牌信息。结合了实名制、信用打分等人们真实生活中的因素，让互联网成为可以信任的网络，这也为品牌传播以及营销活动提供了有利条件。企业通过整合平台资源，借助高质量的客户关系管理，最大限度利用熟人社交关系网络，引爆消费者互动与传播。随着移动互联网经济的进一步发展，SICAS模型在未来整合营销中的地位会越来越重。