定价策略案例分析：星巴克暴利门背后的定价逻辑
“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”这句小资宣言，曾一度让中国的星巴克成了白领的青睐之地，与优雅和品位相关。2013年10月20日，央视新闻频道播出的一则“星巴克咖啡 中国市场高价”的新闻后，关于星巴克咖啡的价格就成了全民热点讨论的话题之一。
一、这杯咖啡是否有点贵
2013年10月20日，央视新闻频道借助全球记者站的资源，对星巴克在全球的价格做了全面调查，选取了美国的芝加哥、英国的伦敦、印度的孟买三个城市，与北京的价格来进行比对，最后播出了一则“星巴克咖啡 中国市场高价”的新闻。
在北京西单商业区的某家星巴克咖啡店，从价目表上看，几乎所有的咖啡每杯价格都超过20元人民币。其中，美式中杯咖啡的价格是22元一杯，拿铁中杯咖啡的价格是27元一杯，摩卡中杯咖啡的价格是30元一杯。
美国是星巴克咖啡的起源地，在芝加哥市的某咖啡馆里，同样的354毫升的中杯拿铁咖啡在当地的售价是3.26美元，折合人民币19.98元。
在英国喝咖啡是非常普遍的一种生活方式，随意从某星巴克的店里买一中杯拿铁咖啡，在当地的售价是2镑5，折合人民币24.25元。这个价格虽然比美国稍微贵一些，但是相对于中国27元一杯的价格还是要便宜一些。
2012年10月19日，第一家星巴克在印度的孟买开业，随后在不到一年的时间内，就已经建立了24家店。一杯354毫升的中杯拿铁咖啡在印度星巴克的标价是130卢比，加上12.5%的增值税，折合人民币14.6元，如果是在店内饮用，还要支付4.95%的服务税费。这样算下来，一中杯拿铁咖啡的价格大约是15元人民币。
美国2012年人均国民收入是50120美元，英国2012年人均国民收入是38250美元，印度2012年人均国民收入是1 530美元，中国2012年人均国民收入是5 740美元。由此可以看出，我国的人均国民收入并不算高，但同样是354毫升的中杯拿铁咖啡，在北京的售价显然是最贵的，在美国的芝加哥、印度的孟买的售价则相对便宜。
价格高是因为成本高吗？一般来说，一杯咖啡大概用20克的咖啡豆，计1.6元。接着需要打发一个奶沫，大概要倒入300毫升的牛奶，计2元。纸杯成本主要包括一个杯子、一个防烫的杯套、一个杯盖。如果是拿铁可能还会拿一个糖包，包括一些一次性的搅拌棒以及餐巾纸。加在一起的话差不多一套会有1元钱的成本。一杯拿铁咖啡的物料成本，加起来不到5元人民币，而它在中国的定价却为27元。
那么，中国的星巴克拿铁咖啡比美国的贵，是不是人工、运输等成本造成的呢？
咖啡豆运费是5美分/千克，但是每一千克咖啡，大概可以做50杯咖啡，所以分摊到每一杯咖啡之后，几乎可以忽略不计。中国的人工成本会比美国低很多，中国咖啡师的月平均收入基本上都是在3 000~4000元人民币，超过4 000元的都非常少，作为店长也只能拿到5 000元左右，他们的收入相对欧美这些国家来说还是非常低的。
成本低廉的咖啡，却有着高昂的定价，使得央视新闻频道认为在中国市场星巴克“这杯咖啡有点贵”。但是，影响定价的因素只是成本吗？
二、深度区分成本与价格
（一）成本构成是多样性的
马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。成本是产品在生产与流通过程中所耗费的物化劳动和活劳动的总和，是指企业为了生产产品而发生的各种耗费，既可以指一定时期为生产一定数量产品而发生的成本总额，也可以指一定时期生产产品的单位成本。产品成本有狭义和广义之分。狭义的产品成本是指企业在生产单 位（车间、分厂）内为生产和管理而支出的各种耗费，主要有原材料、燃料和动力，生产工人工资和各项制造费用；广义的产品成本包括生产发生的各项管理费用和销售费用等。
虽然星巴克咖啡的物料成本不到5元，但成本的构成并非仅为物料。在地价日益上涨的今天，在一线城市的繁华商业区，物业租金非常高，往往占到成本中很大的比例。除此以外，装修、人力、日常运营的水电气费、税费等，都构成了商家的成本。
在美国星巴克，打包外带的比例高达86%，意味着有将近九成的人对它的装修、对它的体量没有太多要求，基本上不会占用城市空间。而在中国，很多消费者甚至是接近七八成的消费人群会在店内坐几小时，它消费的不只是咖啡，还包括房租、服务、背景音乐以及整个空间……消费的整个综合资源的量要大得多，咖啡消费却只占整个消费过程中很小的比例。在这种背景下，星巴克怎么可能是一样的定价呢？
《华尔街日报》根据星巴克2012年财报绘制过一张中国星巴克定价依据图，以一杯售价4.8美元的星巴克大杯拿铁咖啡为例，具体构成为：房租1.25美元，占25%；利润0.85美元，占18%；店铺运营成本0.72美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；劳动力成本0.41美元，占9%；一般管理费用0.28美元，占6%；税收0.24美元，占5%；设备成本0.17美元，占4%；其他运营费用0.23美元，占5%。
（二）成本不完全决定价格
影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。从另外一个角度来看，产品定价的上限取决于市场需求，产品定价的下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策法规和竞争者同类产品的价格。
商品的价格包含成本，但成本并不决定价格。成本是价格的底线，准确地说是边际成本，即物料成本，不包括店租或者人工成本。实际上，成本如何并不重要。西方经济学的基本理论是，在市场中决定价格的并不是成本而是稀缺性。中国古话也说过，物以稀为贵。实际上，在竞争的市场中，对单个厂商而言，成本其实是相对次要的东西：产品好，利润再高也卖得出去；产品不好，价格低于成本也无人问津。
咖啡店经营是一个竞争十分激烈的服务行业，在中国除了星巴克以外，上岛、两岸、COST、爵士岛、伊布里克、SPR等企业都提供类似的服务。而且，这些品牌咖啡的价格并不比星巴克便宜。以国产品牌上岛咖啡为例，一杯热拿铁咖啡的售价为38元，而一杯冰拿铁咖啡的售价达到40元，甚至比星巴克更贵。
既然咖啡店经营是一个准入不受限制的充分竞争行业，而星巴克咖啡的售价也没有超过行业平均水平，即说明星巴克的咖啡定价是中国市场供求关系反映出的合理定价，仅通过核算成本指责其暴利是不恰当的。此外，在星巴克的品牌运作之下，星巴克在中国市场的品牌形象与欧美地区有明显差异，中国消费者在星巴克购买的不仅是咖啡，也享受星巴克带来的休闲时光并使用上网服务，还是一种心理上的愉悦，这就导致中国星巴克门店的翻台率远低于欧美地区。
（三）入乡随俗的中国高价
在实践中，企业需要考虑和利用灵活多变的定价策略来调整产品价格。常见的定价基本策略有折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价、新产品定价。
星巴克在各个国家的定价不同，在不同的市场采取地方差别定价策略，即差别定价。差别定价或需求差异定价，又称“弹性定价”，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的差异价格来销售一种产品或一项服务，是一种“以顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法。其目的在于，建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。星巴克在我国定价偏高主要是因为：一方面，星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境。中国人在星巴克的消费模式与美国人不同：有数据表明，有80%的美国消费者拿到咖啡后就走，而大多中国消费者喜欢在咖啡店休闲放松，很多人一待就是几小时，在中国星巴克的翻台率远低于美国，由此造成的机会成本可能是国内价格高的原因。另一方面，国内星巴克的消费群体对其产品的需求弹性较小也是国内市场星巴克定价偏高的原因之一。国内消费者对一杯星巴克咖啡的敏感性，没有其他国家高，而企业基于利润最大化的角度考虑，自然会对产品价格进行调整。
产品能否维持高价在于企业是否能不断创新，星巴克的成功证明了这一点。它的秘诀就是不断地追求产品创新。星巴克在产品创新方面一直走在前列，不断推陈出新，从不安于现状，为了增加对年轻一代的吸引力，针对初中、高中学生群体，推出了不添加咖啡的或带有甜味的饮品。除此之外，为了更好地进行本土化营销策略，星巴克还将许多国内的传统元素融入产品中。例如，为了最大限度地满足顾客的需求，在一些门店甚至允许消费者选择多种口味，自由搭配。除了注重咖啡以外，星巴克还在茶类饮品下功夫，推出了高端茶品牌——茶瓦纳，旗下的产品冰摇茶更是深受年轻顾客的喜爱，分为绿茶/乌龙茶和蜂蜜红茶两种，以满足不同人群的口味。星巴克十分善于赋予咖啡更多的文化体验，借助高超的定价技巧，从而获得丰厚的回报。他们卖的不仅是咖啡，而且提供一种体验。
三、“疯狂”咖啡显体验价值
常见的定价方法包括成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法是指依据产品的成本决定其销售价格的定价方法。此处的成本是指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。成本导向定价法中最常用的有成本加成定价法、售价加成定价法、目标利润定价法。需求导向定价法是指一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中，需求差异定价法（又叫作差别定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法，主要包括随行就市定价法和密封投标定价法。
为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象，使消费者明白购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。所以，星巴克没有按照成本导向定价法来定价，而是采用的理解价值定价法。
理解价值定价法，也称感受价值定价法或认知价值定价法。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这个价格；反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。星巴克只要找到这部分认可其价值并愿意按照星巴克的价格表买单的客户就行了。星巴克一直将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。而这群消费者们不认为27元的拿铁咖啡贵，并愿意买单。
国内的这群消费者们为什么愿意和星巴克一起疯狂，主要源于星巴克独特的体验价值。
“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克的这句经典广告语为绝大多数时尚小资所熟知。不可否认的是，星巴克无论是在广告台词设计上还是在画面的表现力上，都十分吸引人。但是，星巴克能够成功的真正奥秘，不仅仅在它的宣传上。
无论是在繁华的闹市还是在古色古香的小巷，星巴克的存在总是那么“原汁原味”。它不仅彰显了自己独特的咖啡文化，也保留了周围的建筑风格，不至于让自己的存在显得那么格格不入。大部分美国顾客习惯打包外带，而大多数中国顾客喜欢在店内逗留。为了营造一种融合中国气息的“体验式”氛围，星巴克对店面的投资很大。首先通过营造一种轻松、温馨的文化体验氛围来感染消费者；其次，创造一种雅致生活方式和一个让顾客体验香醇咖啡的帝国；最后，潜移默化地改变顾客的生活状态、提高顾客品味。
星巴克注重当下体验的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。即使昂贵，星巴克依然是时尚小资的选择，这源于星巴克的体验点设计。星巴克善于通过打造体验点给客户带来惊喜。
星巴克的咖啡厅，就是顾客体验点的承载物，从顾客来到门口—进门—消费—出门，所看到的、听到的、闻到的、体会到的，都在刺激客户的神经。任何一个微不足道的事物，都有可能是刻意安排的邂逅，每一处都在为星巴克加分，其目的是突破客户心理期望。用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取；来到店里的顾客不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄得失去心情，而是自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其他小食，吸管、糖等也是自取，在完成点单之后，侍者会迅速端上所需咖啡，并报以一个淡淡的微笑。这是一种体验和一种氛围。而这些恰恰是星巴克增值的主要因素。
认知价值是指消费者对产品价值的主观判断，通常会大大高于产品成本，使企业获得较高的利润，因而对企业非常有利；同时，该价格也能顺利地为消费者所接受。而这恰恰是星巴克成功定价的方法之一，也符合了星巴克在中国市场的定位。
星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此，星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘制；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺、手法而产生不同的口味，品种有几十种之多；员工要经过约3个月的严格培训，对于咖啡知识及咖啡饮料的方法，都有严格的标准；在星巴克还可以买到与咖啡制作有关的器具及相关小商品，这在一般咖啡店是很难见到的；在营造咖啡气氛方面，星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克精心营造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。
这使星巴克咖啡成了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变的，具有巨大品牌资产的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象征，产品的认知价值得到了极大提升，消费者对价格的敏感度就自然降低了。无疑，认知价值定价给星巴克营造了巨大的利润空间。因为，星巴克能给前来消费的顾客带来不一样的体验。来这里喝咖啡的人，更多的是来享受的。
星巴克在中国表面上虽然是咖啡的提供者，但注重的是在咖啡店感受到的温馨氛围。星巴克为顾客提供的舒适场所满足了目标人群的价值追求，顾客在品尝咖啡的同时，可以在店内欣赏舒缓的音乐、浏览网站、阅读书籍、回复邮件，这些都成了很好的“咖啡伴侣”。此时，咖啡成了一种托词和借口，星巴克借咖啡之名融合文化因素，使这里的顾客能够放飞心灵、回归自我。
星巴克通过以咖啡为载体、企业价值观为核心，塑造了星巴克品牌，针对顾客体验进行营销，提升了顾客的感知价值，给顾客带来了精神的绝佳享受，使高价策略在中国成功实施。
四、锦上添花的定价策略
定价策略即定价的技巧，就是把产品定价与营销组合的其他要素结合起来，制定出有利的价格。定价策略主要有新产品定价策略、心理定价策略、折价与让价策略、促销定价策略和产品组合定价策略等。星巴克为了赢得中国市场，也采用了多种定价策略。
（一）产品线定价
产品线定价是指针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可以采用产品线定价策略。
通常餐饮企业生产的不是单个产品，而是多系列、多品种的产品。产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。许多公司通过开发不同的产品品种，来满足消费者的不同需求，同时针对不同品种和不同类型产品制定高低不等的价格，既可以方便消费者选择，又有助于扩大产品的销售。
星巴克之所以在中国市场如此成功，是因为它在中国本土不断地进行创新与融合。在内地市场上，它结合国内消费者的口味，向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，以及各式新鲜美味的糕点。比如，星巴克结合中国的茶品文化，推出新式的碧螺春茶饮；借助中国传统节日的平台，不断推陈出新，典型的有中秋节的特色月饼、端午节的粽子、春节的十二生肖储蓄罐等。配合季节的变化以及不同国家、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种充分体现了世界顶级咖啡品牌的形象。与此同时，产品线定价策略也有利于吸引顾客、扩大产品销售。星巴克在中国西部市场的首家成都专卖店，刚开业就有30种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需12元，最贵的焦糖马奇朵咖啡每杯32元，每杯摩卡咖啡的售价为23~30元，每杯卡布奇诺咖啡的售价为19~26元，每杯拿铁咖啡的售价为17元。消费者据此与自己的预期以及其他品牌咖啡的价格做比较，往往会认为星巴克咖啡并不比其他品牌贵多少，有的甚至比其他咖啡还便宜，从而很容易接受。星巴克合理细分不同产品、季节、地区，实现了整体产品组合的利润最大化。
（二）反向互补定价
反向互补定价是指将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略。
按照一般的定价逻辑，在餐馆或类似的营业场所，主打的招牌食品往往很便宜，但是相关的其他食品就很贵，这是典型的互补定价策略。主打产品定价低，有利于扩大产品的销售，从而带动附带产品的销售，企业则可以从附带产品上获得较高的利润回报。按此逻辑，咖啡馆应对小蛋糕之类的点心定较高的价格，而咖啡本身则是平价商品。但星巴克的做法却截然相反。
在星巴克，各式新鲜、美味的糕点也在默默诠释咖啡的范畴，这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，从而构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁多且风味独特的糕点和顾客在商场购买的价格接近，星巴克赚的是咖啡钱！因为可能有人不买蛋糕，只喝咖啡。星巴克异乎寻常的反向互补定价的好处还有，由于在咖啡中已经获得了丰厚的利润，所以其服务员不会强烈暗示消费者还“应该”另点一些其他食品，没有服务员多余的热情，顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务的价值。
（三）针对性促销定价
促销定价是指有些企业利用多数顾客有贪便宜的心理，将几种产品定低价（低于正常价格甚至低于成本价格），以招徕顾客；或利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时特卖等活动，把部分产品打折出售，有时甚至低于成本价格，以创造购买的热情和急迫感，吸引顾客，促进全部产品的销售。
低价促销策略最常规的做法就是赠送现金券和积分礼品卡。星巴克除了常规做法，如赠送限期15日内使用的5元现金券，还特别重视老顾客及口碑效应。为了提高顾客忠诚度，星巴克于2006年1月推出的“熟客俱乐部”，实行会员制，如今已更名为“星享俱乐部”并推出最新版优惠条款，于2017年2月28日正式生效。最新版优惠条款表明会员分为银星级、玉星级和金星级，每消费50元就获得一颗星星，星星数量越多，级别越高，积攒到5颗星星时，会升级到玉星级，积攒到25颗星星时则升级为金星级。针对每个会员的级别不同，提供不同程度的优惠，如银星级能够获得买一赠一券、早餐邀请券以及升杯邀请券。如果是金星级会员，除了能享受上一级会员的优惠外，还会额外获得周年庆邀请券，拥有“专属金卡”。另外，星巴克还与时俱进，为了迎接微信时代的到来，还推出微信营销。门店宣传二维码，创立公众号，线上、线下结合起来，客户扫描二维码后，自然会关注星巴克，每天都可以及时收到最新的打折优惠、当季新品、节假日活动等公告。消费者在网络上可以下载游戏，一旦过关就可以获得优惠券。很多消费者就将这些信息与好朋友分享，达到一传十、十传百的效果。上海星巴克还率先推出电子发票，一张电子发票的最下端，被设计成优惠券。
此外，收银员除了在收银机里键入品名、价格以外，还要键入顾客的性别和大致年龄，否则打不开收银机。这样，POS机就会在不知不觉间将顾客的性别、大致年龄、消费时间、购买物品以及消费数目等数据即时传回总部。通过其先进的后勤管理系统，星巴克还可以准确把握目标客户。
（四）节俭心理定价
在市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。就像偶尔来北京的人不会抱怨这里食品的价格，因为他只是偶尔消费一次。只有大量消费后，顾客才会产生价格敏感性，并想寻找廉价的替代品。
27元钱一杯的咖啡虽然算不上昂贵，但也不便宜，因此顾客就希望有某种替代品的出现。对于这点，星巴克早有考虑，为顾客提供小袋包装的咖啡，100元钱左右能买到一大包，可以制作出许多杯咖啡来，这样看起来似乎便宜很多。其实，顾客在寻求节俭的同时，星巴克再次获得大量的利润。
众所周知，27元钱一杯的咖啡，咖啡本身的成本（只有5元钱左右）几乎可以忽略不计，其消费点在于星巴克提供的饮用环境。当顾客选择了袋装的咖啡，那么，星巴克在不提供环境的前提下，又能获得相应的赢利：一包研磨好的咖啡，并不能直接饮用，还需要一个咖啡壶，以便能将咖啡渣和咖啡分离，这种机器在星巴克的柜台就有销售；可能有些顾客还需要一个印有星巴克标志的陶瓷杯子，星巴克自然也乐意提供，价格是85元，如果在自由市场，类似的杯子仅用3元钱就可以买到。这就是星巴克利用顾客寻求节俭的心理再次获得利润的奥秘所在。
价格既是企业营销人员销售产品的重要依据，也是企业获取利润的重要途径，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，价格的重要性直接影响到企业的生存和发展。企业只有制定好产品价格，才能使企业更好地适应市场竞争发展，吸引更多的客户来购买企业的产品。企业定价的目的，除了积极参与市场竞争战胜对手外，还包含企业对产品的市场筹划和利润期望。星巴克咖啡不用成本导向定价法，而主要采用理解价值定价法的主要目的就是为了和竞争对手有所区别，体现出星巴克咖啡与众不同。星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的咖啡卖出最高的价格，使企业同时具备了巨大的竞争优势和利润空间。
星巴克的经营理念以及其经营销售模式，使得星巴克的品牌价值也得到了极大的提升。随着生活水平的提高，消费者在追求产品本身价值的基础之上，也越来越关注产品的附加价值。星巴克所提供的产品、服务和体验迎合了目标群体的需要，且消费者认可其品牌价值，这也是星巴克成功的重要原因。
分析讨论题
1.结合案例分析影响星巴克定价的因素有哪些？
2.请尝试从市场营销角度分析星巴克在国内价格偏高的原因。
3.你认为星巴克是否应该降价来应对目前的舆论？