一、宝洁公司简介
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。通过坚持用细微但有意义的方式来美化消费者每一天的生活，宝洁公司得以180多年保持持续的增长。宝洁公司在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，所经营的60多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括美发、健康和美容、织物与家居护理、婴儿、女性和家庭护理等产品。
宝洁公司通过旗下品牌服务全球50多亿人。1988年，宝洁公司落户中国广州，并成立了宝洁公司在中国的第一家合资企业——广州宝洁公司有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁公司大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞和江苏等地设有分公司及工厂。宝洁公司进入中国30多年以来，中国市场成长为宝洁公司全球发展速度最快的市场之一。宝洁公司也一直通过在环保以及社会责任等方面的一系列努力切实履行对中国社会可持续发展所负有的责任。目前宝洁公司在中国拥有8 000多名员工，超过98%为本土员工。
二、瞄准中国市场
1988年，海飞丝作为宝洁公司第一款产品率先进入中国市场，并取得巨大成功，同时给还在使用肥皂的中国人带来了洗发水、洗衣粉和沐浴露等洗护用品。除了新产品，还有汰渍广告片以及在各种场合对比洗衣效果的广告。这种科学实验般的广告效果让宝洁产品深入人心。宝洁公司依据大众化的产品和清晰的产品定位，获得中国日化市场第一的地位。来自宝洁公司的海飞丝、潘婷和飘柔等品牌几乎每一个都占据零售卖场的最显眼位置。
20世纪90年代后期，国际品牌出现日渐本土化趋势。在宝洁神话似乎难以被打破的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新生力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，让消费者看到了国产品牌打败国际品牌的希望。随后，以广州好迪和拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场出现百家争鸣的局面，以至于宝洁公司在全球连续几年出现零增长局面。一些合资品牌如“熊猫”和“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；“佳洁士”牙膏在市场上的占有率长期徘徊在5%左右，而眼睁睁地看着“高露洁”牙膏扶摇直上；“汰渍”洗衣粉则被“雕牌”和“立白”等洗衣粉越抛越远；而洗发水更是面临丝宝和联合利华的强大挑战。随着中国经济迅速发展，人民生活水平不断提高，在和“植物”和“黑头发”等概念的比较中，宝洁旗下多数产品被竞争对手贴上了“化学制品”或“非黑头发专用产品”的标签。在各方面的压力下，为改变这种被动的局面，宝洁公司希望通过调整其产品战略，为旗下产品引入“黑头发”和“植物”等概念。于是，针对一些洗发水“天然成分”对宝洁“化学成分”的冲击，在1997年宝洁公司计划在旗下产品中引入“黑头发”和“草本”的概念，并开始展开了长达3年的市场调研。宝洁为旗下这个唯一为中国市场定制的洗发水品牌取名为“润妍”，“润妍”也成为宝洁利用中国本土植物资源的唯一系列产品。
三、漫长的市场营销调研
宝洁公司在新产品开发上采取其一贯的做法，进行了消费者调研、产品调研、价格调研、促销调研以及渠道调研，在长达三年的调研过程中，运用了多种市场调查的方法，如实地调研法、实验法和网络调研方法。
（一）消费者调研
消费者调研是指对消费者的消费行为进行的调查，是针对消费者的使用习惯和态度的调查。消费者调研希望在研制开发新产品之前首先找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请数百名消费者（18~35岁）反复进行了多次产品体验，并进行反馈，这些消费者都是由宝洁公司在北京、大连、杭州、上海和广州等地选择出的符合条件的目标消费者，并和他们一起生活，进行深度的调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼蒙眬地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗脸卸装，女士们生活起居、饮食、化妆和洗护习惯都要不断地了解。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，东方女性渴望有“一头乌黑亮丽的秀发，一双水汪汪的大眼睛”，所以最具表现力的黑发美是她们的选择。经过反复多次调研，宝洁公司基本把握了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。
（二）产品调研
宝洁公司针对“润妍”产品开展了一系列市场调研，通过不断的科学实验证明：将一根头发放在显微镜下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些被称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。一般而言，健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮修复平整，并在头发上形成一层保护膜，可以有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮并且更加滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。
市场调查表明，在欧美、日本等发达市场上，约有80%的消费者都会在使用洗发水之后，再单独使用专门的润发产品进行头发的护理。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只占到了14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有意识到进行润发护发的重要性。因此，宝洁公司在“润妍”的产品定位上不同于当时在市场上占主导地位的二合一洗发水，二合一洗发水不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁。正因为它本身不含任何润发成分，所以这也强调了它和“润妍”润发露的配合使用。虽然这是一种创新，但事实上，这种创新理念超前于当时消费者的洗发习惯。
而对于一个新开发的产品而言，其产品本身就具有一定的风险性，特别是在不确定消费者对产品反应的情况下，再让消费者接受洗发和润发分开的观念，这就让产品承担了双重风险，不利于消费者对产品的接受以及产品上市后的推广。同时我们可以看出，由于当时受洗润二合一观念的影响，“润妍”与同类产品相比，缺乏部分产品优势，这就进一步降低了消费者购买的热情。
同时，根据消费者的普遍需求，宝洁公司的日本技术研究中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做产品体验和使用测试，并根据消费者的要求，再次进行产品改进。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌的产品，特别是将主要竞争对手的洗发水和润发露放在一起，请消费者反复观看，然后询问和记录消费者究竟记住什么、忘记什么，并据此做进一步的产品调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，更加适合东方人的发质和发色。
（三）促销调研
宝洁公司非常重视促销宣传。为了达到好的促销效果，宝洁公司拍摄了一系列广告片，这些广告片大都长达6分钟，并组织众多消费者观看。之后，选出消费者普遍认同、宣传效果最好的3组，并再次听取消费者的建议和意见，整合这3组广告片，力争达到呼应“润妍”产品的现代东方美的定位，使消费者对此产品产生共鸣。同时，利用现代计算机新技术，加强对“润妍”Logo的视觉冲击力，通过Flash技术使飘扬的绿叶（“润妍”的标志）在用户使用网站栏目时闪动，达到吸引消费者眼球的作用。“润妍”品牌通过图标链接，使消费者频繁地看到此标志，极大地增加“润妍”品牌与目标消费者互动交流的机会。
宝洁设定“润妍”是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成分，为了迎合消费者审美，在主页设计上只用了黑、白、灰和绿这几种颜色。颜色虽然有很多种，但是主色调明确，以黑、灰为主，蕴含了东方人的味道。广告创意也聚焦在东方黑发魅力的演绎上，并选用了一位极具东方风韵的黑发少女。飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。网站上也建立了紧扣“东方美”“自然”和“护理秀发”等主题的内页，以增强对“润妍”品牌的联想度，充分体现了专属于中国人的“润妍”。
（四）价格调研
宝洁公司自进入中国以来，采用的价格策略一直是市场撇脂策略，也就是高价策略。因为宝洁公司进入中国之时在整个中国市场上的物资处于相对匮乏的阶段，加之中国消费者对国外品牌的渴望，使得中国市场在一定程度上仍然是卖方市场，恰好此时宝洁公司以其跨国公司的形象和享誉全球的产品品质进入中国，消费者对宝洁公司产生了极大关注。尤其是在洗发护发领域，因为当时的中国市场没有什么知名品牌，而宝洁公司凭借其独有的品牌优势，在很短的时间里，旗下三大国际品牌——飘柔、海飞丝和潘婷迅速取得了洗发水市场绝对的领先地位。虽然这三大品牌都采取市场撇脂的价格策略，对于当时的中国消费者来说是一个高价，但当时并没有同类产品与其竞争，加上消费者对其国际形象和品质的信赖，宝洁的高价受到了消费者的普遍认可。
宝洁公司在进行定价时，通过实地调研发现，以每500毫升为单位计算其人民币价格，奥妮皂角为33元、奥妮首乌为35元、夏士莲黑芝麻洗发露为31元，而河南鹤壁天元推出的黛莉丝洗发露则在10元以下。对于“润妍”品牌的推出，宝洁公司计划仍然沿用高价策略，主要原因是宝洁公司依然对自己的品牌信心百倍，并且认为可以凭借其高质量的国际品牌能够迅速确立“润妍”洗发水品牌优势，所以稍高一些的价格也完全可以被消费者接受。还有一个原因，宝洁公司进军国外市场惯于优先夺取高端市场，进而由高端消费者去吸引、带动中低端消费群体。如若“润妍”采取低价策略，宝洁公司担心会影响宝洁公司整体在消费者心目中的形象。因此，宝洁公司把500毫升“润妍”洗发水的最终价格定在41元，比主要的竞争对手价格高出20%。
（五）渠道调研
渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。渠道是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，是沟通生产者与消费者之间关系的桥梁和纽带。对于新品上市，企业要想使产品在最短时间内到达目标消费者手中，除了企业强大的推广和传播攻势外，仍然要充分意识到渠道的力量。而对于快速消费品市场来说，任何一个新品的成功上市，除了自身产品质量过硬外，渠道商也发挥了极其重要的作用。
宝洁公司知道渠道商的重要性，所以也进行了大量渠道调研。但调研发现，宝洁公司拥有过硬的产品质量、优良的国际声誉，多个品牌长期以来在消费者心目中占有重要地位，消费者购买宝洁公司商品时更重视的是宝洁公司的产品和品牌，不太重视渠道商。同时，各渠道商对宝洁公司讨价还价能力比较弱。有鉴于此，宝洁公司并没有重视渠道商，仍以高姿态展示给渠道商，在利益谈判过程中大多处于强势地位。因此，在“润妍”上市时，并未重视渠道建设。
四、终于上市 黯然离场
2000年9月10日，“润妍”在杭州上市宣告正式进入市场。“润妍”在选择“上市之地”也费了一番心思，最后选定杭州——这个孕育无限商机的市场就成为商家必争之地。俗话说，上有天堂，下有苏杭。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息。受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合，宝洁选择杭州希望发挥更大的辐射和宣传作用。
在产品推出之际，宝洁公司还举行了一系列公关宣传“润妍”的活动来提高“润妍”在市场中的知名度。比如，举办一系列宣传“东方之美”黑发概念的公共活动来大力宣传这个宝洁公司的“新宠”。宝洁公司先后在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》活动；赞助中国美术学院，与之共同举办“创造黑白之美”水墨画展；2000年，宝洁公司赞助了电影《花样年华》。
宝洁公司在对“润妍”的产品宣传上大费周章，从而吸引消费者，以提升“润妍”在市场上的知名度，希望达到预期的效果。这些公关宣传活动获得了一定的成功，也算是达到了宝洁公司的预期效果。宝洁公司又开设“润妍”网站，通过提供丰富的“润妍”产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告和跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了消费者对“润妍”的购买欲望，提高了“润妍”消费者的用户黏性。为了更好地在18~35岁的女性中推广“润妍”洗发水，尽可能地吸引和抓住消费者，宝洁公司在营销方面也下了很大的功夫，还为此成立了“润妍”线上、线下俱乐部。
通过“润妍”俱乐部的在线活动，可以清晰地辨析出“润妍”在消费者心目中的形象，有效地统计和管理消费者名录、喜好和选择，并且能准确地锁定目标消费者；通过区别消费者的不同喜好认知等，网站不仅可以“一对一”地传递消费者关心“润妍”的相关信息，而且可以让消费者在“润妍”的在线游戏中，以一种轻松愉悦的方式了解“润妍”产品及相关信息，可谓是为了“润妍”煞费苦心。宝洁公司不管是在市场前期还是在市场中后期都在“润妍”洗发水上下了很大的功夫，然而，其效果并不尽如人意。
2001年5月，宝洁公司公开收购伊卡璐，这可以看作宝洁公司对“润妍”失去了信心，也由此向消费者宣告了“润妍”的消亡并且退出市场。2002年4月，宝洁公司宣布“润妍”全面停产并在市场上停止销售，这个让宝洁公司经历3年酝酿、在中国上市刚刚两年的产品就这样暗淡地退出了市场。宝洁公司自从进入中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌，“润妍”是第一个，不知道是不是最后一个。
业内的可靠资料显示，宝洁公司旗下的“润妍”产品在其投放市场的两年间的销售额为人民币1亿元左右。在这两年中，“润妍”虽获得不少消费者的认知与选择，但有关资料显示，其实“润妍”的市场最高占有率不超过3%——这个数字，刚刚达到飘柔的市场占有率的1/10。通过对北京、上海、广州和成都女性居民洗漱品牌调研，发现女性消费者最喜爱的品牌和最常用的品牌里面，“润妍”榜上无名，而同样是定位为黑发润养的夏士莲却高居第6位。一份来自关于夏士莲和“润妍”的对比调查则表明，消费者对于洗发水广告的接受度存在很大区别，那些看过“润妍”洗发水广告的消费者中，愿意尝试或购买的消费者比例不足2%，而看过夏士莲黑亮去屑洗发水广告愿意尝试或购买的消费者的比例却达到24%。在这种情况下，宝洁公司的“润妍”洗发水退出中国市场也很正常。
五、“润妍”失败原因的思考
品牌失败的原因是多方面的，“润妍”的失败却和市场调研有重大的关系。市场营销调研应该是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。宝洁“润妍”的没落，从市场调研的角度来看，主要有以下几个原因:
（一）目标市场定位缺乏调研支撑
“润妍”从孕育开始，就应该是一个跟随其他市场的延续产品，因为这部分消费者已经具有对乌黑亮丽头发的认知和洗护习惯，也是品牌切入最为经济有效的方法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁公司居然舍弃了原有的市场而另辟蹊径，将目标人群定位为18~35岁的城市高知女性。但它的问题在于这部分人群是否能够真正成为该产品的目标消费人群？ 这一点还缺乏更多、更深、更明确的市场调研工作。
当然，我们不怀疑宝洁公司长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在接受调研时也表现出对黑头发的洗护需求，但这绝对不是真正购买“润妍”的理由。让我们来看一下通过黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了“黑头发”的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏士莲“黑头发”的概念更是建立在“健康、美丽夏士莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑“黑头发”是不是消费者真正的购买诱因？再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的心理联想。反观“润妍”设定的目标消费人群，她们属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发和烫发的技术不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色只是最怀旧的一种。虽然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种产品。于是，问题出现了，将目标消费人群锁定为这类人群，仅仅提供黑头发并不能满足此类消费者其他的需求，也许这就是“润妍”最大的败笔。通过高端消费人群带动低端消费人群的消费存在一定问题。
（二）消费者诱因不足
就该类产品现有的成功品牌而言，促使消费者真正的购买诱因更多地集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，“黑头发”是受大众喜欢和认同的，就像东方美一样，但是单纯的东方美已经是我们所具有的特质，如果再次去改变它，消费者的感受和体验并不大，并不会因为这个原因，促使更多的消费者去尝试购买；即使买了，也会因为效果不明显而放弃该产品的使用。由此我们不难发现，“黑头发”仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其他的消费因素或利益才是购买诱因。这是为什么看了夏士莲广告的消费者有24%左右的人愿意尝试购买其产品，而看了“润妍”广告的消费者愿意尝试购买其产品的不过2%的人的原因。
其实，“润妍”上市之初的产品策略是有一定效果的，给消费者传递中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的产品促销也都是在这一点上拓展出去的。但遗憾的是，宝洁公司认为产品形象的作用在消费者眼里更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变产品策略，将“润妍”的品牌完全形象化，在产品推广时犯了炫耀性销售的毛病。广告和赞助活动高潮迭起，但却不能给消费者真正的亲身体验，却似乎只是搭建了一个海市蜃楼。“润妍”在推广中没有把消费者最重视的利益点凸显出来，极具精彩的广告掩盖了“润妍”植物中草药配方的特性，只留给消费者一幅貌似美丽却内在苍白的图画。在此之后，通过调查发现，大部分消费者不知道“润妍”的中草药成分，更谈不上了解“润妍”的功能效用，消费者印象深刻的就只是黑发。这又再次促使“润妍”在市场上的失败。
（三）定价策略存在问题
对于新产品定价，应当先进行价格调研。古代孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”首先，要对品牌影响进行调研，这需要调查新产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。有影响的品牌推出的新品，其价格就可以定得高一点；否则，就要考虑将价格定得略低一点。其次，对竞争对手的价格进行调研，就是要研究竞争产品的定价状况，并找出竞争对手在价格上的空白点与制高点，自己则在价格缝隙中寻找出路。再次，要对消费者进行心理价位调研。研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。严格来说，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会使消费者难以接受。最后，还需要进行产品的成本调研，与同类产品相比新产品是否具有成本上的优势。如果有，则应以低价快速占领市场；否则就应考虑以高品质、高质量的形象去支撑高价位。
对于新产品，一般有两种定价策略可以供其选择，即市场撇脂定价法和市场渗透定价法。市场撇脂定价法也称高价策略，是指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。一般情况下，市场撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。或企业是某一新产品的唯一供应者时，就可以采用市场撇脂定价法使企业利润获得最大化。但高昂的价格会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应快速降价来稳定其市场占有率。市场渗透定价法是指企业在新产品投放市场时将价格定得较低以吸引大量消费者，提高市场占有率。采取市场渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场占有率，以提高企业品牌的声誉，而且由于定价低、利润薄，这样有利于阻止竞争对手的加入，继续保持企业在市场上的优势。一般情况下，市场渗透定价法适合于产品需求量较大的市场。首先低价可以使销售量快速增加，其次要求企业生产经营的规模经济效益效果明显，成本能随着产量和销量的扩大而产生明显的降低，从而通过薄利多销获取利润。
“润妍”价格策略采用的则是市场撇脂定价策略。41元的价格比市场的奥妮品牌要高出 20%，大约是黛莉丝品牌的5倍。“润妍”是宝洁公司针对中国市场推出的第一个本土化品牌。面对庞大的中国洗护发市场，宝洁公司更是雄心勃勃。不幸的是，中国消费者对价格的敏感程度大大出乎宝洁公司的意料之外。宝洁公司在“润妍”的定价策略上既不愿舍弃其高端市场的高利润回报，又放不下其品牌高贵形象的架子，这给了其他竞争对手在黑发市场上充足的发展空间，最终将“润妍”挤出了中国市场。
（四）渠道调研不够导致渠道策略失误
市场营销渠道决策是所有企业管理部门面临的重要决策之一。渠道策略成败很大程度上受渠道调研是否深入的影响。一个企业的渠道决策直接影响到其他每一个营销决策。企业产品的销售状况在很大程度上取决于渠道商的说服能力、促销能力等。
由于宝洁旗下的四大品牌长期以来在消费者心目中占有的重要地位以及极高的忠诚度，使得各渠道商对宝洁公司讨价还价的能力微乎其微，这也纵容了宝洁公司长期对渠道商的要求极高。宝洁公司认为消费者对其产品的认可是其最大的法宝，即便是让出很小的利益，也会使渠道商俯首称臣。但使渠道商心痛的也仅仅是四大品牌范围内的产品，“润妍”作为一个新上市的品牌，自然是不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。对于新产品，消费者只有通过试用才能感知它的好处，因此，劝说消费者试用是启动消费最重要的一步。在这种情况下，渠道商一般会处于谈判的强势地位。企业在利用它生产的其他产品的知名度影响渠道商的同时，一般会给渠道商以更高比例的销售提成来博取渠道商的芳心，使之能尽全力推广新产品，在最大程度上、最短时间内说服消费者进行试用。这就是要求企业掌握的营销渠道的核心“理顺价差体系”。 也就是说，定好层次分明、分配合理的渠道通路价差体系，是新产品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个渠道商要有合理的利润空间资源。只有这样，产品才能很好地流动。
然而，一方面，宝洁以过去的经验确立了“润妍”的价格体系，高昂的价格已经让大部分消费者望而止步；另一方面，宝洁将绝大部分利润揽入囊中。一个日化用品的经销商透露，在销售额相同的情况下，宝洁公司品牌给出的利润比其他品牌低 20%~50%，同时宝洁公司品牌比其他品牌的进场费要低很多，这样经销商觉得没有利润空间从而消极抵抗，在宣传、陈列等新产品上市之前必须重点关注的终端环节对宝洁公司的“润妍”品牌实施的抵制和压缩，致使产品还没有快速地铺向市场，宝洁公司就出现了有广告而不见产品的现象。从“润妍”上市后极低的市场占有率和渗透率可以看出，除了价格因素外，差强人意的有效铺货率应该是一个重要的制约因素。当时宝洁公司的一些代理商或经销商总结“润妍”的失败就是只注重广告拉动效应，却忽视渠道推动效应。一贯作风强硬的宝洁公司，自然不会轻易向渠道商低头，当然渠道商也不会积极地配合宝洁的工作，“润妍”与消费者接触的环节被悄无声息地掐断了，就好比是一个美丽的大姑娘刚要出嫁，进入轿子之后，却发现没有人抬轿子，难道要自己走过去？
（五）调研时间过长从而延误战机
市场处于动态变化过程中，过去的市场不同于今天的市场，今天的市场异于明天的市场，洗护用品属于快速消费品市场，其市场情况更是瞬息万变。当企业准备研发一个新产品时，目标市场上一般处于空白或者竞争品很少。此时，企业应该快速杀入该目标市场，利用强有力的营销，在较短时间内在消费者心目中树立品牌形象，提高市场份额，迅速抢占市场。尤其是面临变化万千的市场，企业更应该做到快速决策、快速反应。
宝洁公司的新产品研发能力一直为业界所津津乐道，事实也数次证明了其研发系统的科学性。由于宝洁公司对自己在洗发水领域的超强自信，“润妍”洗发水仍然沿用一贯做法，加上是面对亿万中国消费者的品牌，变得更为谨慎。“润妍”洗发水的调研和开发时间长达三年，也充分体现了其对于中国市场的谨慎。宝洁公司在洗发水市场已经奠定了霸主的地位，其优势是竞争对手无法比拟的。虽然，竞争对手已经推出了同类概念的产品，但宝洁公司依然坚信自己一定会后来居上。但是市场的反应狠狠地打了宝洁公司的决策者一巴掌。2002年4月，“润妍”洗发水全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚两年的产品就这样退出了市场。“润妍”的失败除了营销决策的失误之外，还有一个非常重要的因素就是对市场环境变化的反应太慢，最终错过了最佳时机。虽然业界有人说这是宝洁公司对于新产品研发和推广的谨慎与认真，但是从竞争互动反应这个角度来看，宝洁公司长达三年的研发时间在很大程度上延误了战机。
“润妍”是宝洁公司在中国黯然没落的第一个品牌，其原因虽然多种多样，但是“润妍”上市过程中的市场调研过程却给大家带来了无尽的思考。
分析讨论题
1.本案例包含了哪些主要的市场调研知识点？
2.从本案例分析市场调研主要应该包括哪些内容？
3.通过对本案例的学习，请说明为什么要进行市场调研？
4.“润妍”的失败给快速消费品的市场调研带来了哪些启示？