宜家（IKEA）营销案例：本色与本土缔造宜家神话

2017年夏天，北京、上海等地的宜家（IKEA）店内上演了“避暑睡觉真人秀”，其各种睡姿画面相继被发到网上，招来众多网友批评。然而，宜家总部对此事的回应却出乎不少人的意料：很高兴看到大家在宜家有“家”的感觉。

宜家的这种做法，实质是一种最好的最有效的体验营销，通过看、听和用等体验活动，充分刺激与调动消费者的感性和理性因素，最大限度地激发他们参与的兴趣，以提升他们对宜家品牌的认同感。

一、70年宜家 创造美好生活

宜家家居是一家来自瑞典的跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于1943年，现在全球共有180家连锁商店，分布在44个国家和地区，雇用了8.4万名员工。宜家年接待顾客约2亿人次，销售额年平均增长率达到15%。2000年宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年宜家在全球的销售额为940亿瑞典克朗，2003年宜家在全球的销售额超过1 044亿瑞典克朗，2004年宜家在全球的销售额约为1 170亿瑞典克朗。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球最知名品牌第43位，其品牌价值为560亿瑞典克朗。

1998年，宜家正式进驻中国。自1998年在中国开出第一家卖场，宜家家居在中国的发展历史已有20多年。20多年的本土化，宜家家居赢得了中国消费者特别是年轻消费者的认可，然而这20多年的发展历程也是缓慢而艰难的。毕竟这个在欧洲以产品低价著称的企业，在中国却摇身变为“小家碧玉”，成了中高端小资白领人群的热捧对象，低价产品在中国消费者眼中价格并不低廉。习惯于低价生活的大多数中国消费者，对宜家的认可还在不断的磨合中。

作为全球最大的家居零售商之一，宜家是否有自己的独到之处呢？对于在中国的“水土不服”，宜家又是怎样化解的呢？

二、“本色”宜家 践行体验营销

体验营销的创始人施密特将顾客体验分为五个维度：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。

（一）充分利用感官 营造顾客体验

感官体验，即通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉五种感觉刺激而形成的体验。感官体验作为最基本、最直接的体验形式，其作用将持续影响体验传播的全过程。通过刺激产生美好、舒适和愉悦的满足感并以此产生记忆才是感官体验试图达到的最终目的。宜家深知感官刺激的重要意义，并付诸实践。

宜家巧妙的空间设计为诸多业内人士和普通顾客称道。踏入宜家，人们仿佛来到了精心设计的主题公园。视觉鲜明的蓝黄色调，是瑞典国旗的颜色，突出了宜家的文化背景和地域风格。典雅别致的家居，随意而又巧妙地散布在宽大的居室内，散发着迷人的魅力。在这里可以看见温馨舒适的卧房、错落有致的客厅、充满童趣的婴儿房等，墙面上的书橱和隔板，床头上方的小书架，显得格外温馨舒适，舒缓的气息就像身处自己梦想中的家。除了生活必需的家居，所有配套的家饰用品也一应俱全，抽屉里女主人的首饰、丝巾，书架上的图书、杂志，厨房里的刀叉碗筷，周到得令人叹为观止。身处这样一个环境里，人们感觉到舒适心动是必然的。在不同区域的分化处理及整体行动路线的把控上，宜家也煞费苦心。从演示区到销售区再到餐厅和自动提货区，每个功能区都有明确界定和不同风格。在宜家，不管卖场多大、地形多复杂，你都不用担心迷路，每隔一段距离都会有醒目的黄色指示箱和指示牌让你应对自如。这些细节会持续作用在消费者的感觉器官上。

基于视觉体验速度快、时间短、跳跃性强的特点，宜家在视觉体验上用心良苦。除了标准的蓝黄两色外，明亮的红和宁静的白都是宜家惯用的颜色。宜家样板间的灯光照明会选择35~60瓦，这样的光线最能使人感到温馨舒适。

听觉刺激在宜家营销过程中有自己独特的理念。宜家试图从听觉上给消费者营造一种安静舒适的家的感觉，舒缓、轻松的音乐一直是宜家的首选，音量也会根据卖场客人的多少进行调节，试图做到此处无声胜有声。而且，宜家在产品包装中加入缓冲的材料并力求减少运输过程中的噪音，延续消费者良好的听觉体验。

触觉是人类感知世界的重要感官。触摸和感受事物的温度、质量和重量会给人营造出真实的氛围，更是传递情感的有力途径。宜家出售的沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”这种体验对于攻破消费者的心理壁垒有不可小觑的作用。

（二）借助情感推力 影响顾客体验

情感体验是指企业通过对于体验者内心情感的触动，使其本身获得满足与快乐，并由此升华出难以忘怀的记忆。情感营销的诉求点在于体验者的感情和情绪。

在宜家购物的过程是一场精心安排、实时更新的“个人表演”，表演者正是顾客本人。推开大门，走进电梯，进入样板间，步入销售区，而后去餐厅就餐并稍事休息，随后进入自动提货区，最后结账包装。如此自然地环环紧扣，宜家自始至终只扮演体验营造者和策划者，通过对场景和情节的设计，将消费者的情感共鸣推向顶峰并为最终的购买决定起到至关重要的作用。

宜家擅长把握消费者内在的情感和情绪，通过营造触动消费者内心情感的环境氛围，成功地为他们创造温和柔情的快乐体验，使原本平常甚至略显乏味的购物过程变成兴趣盎然的情感体验，让消费者发自内心地爱上宜家。

同时，消费者的情绪极易受到外界因素的影响而产生波动和变化。与消费者的持续沟通及情感带动，使其维持愉悦舒适的情绪来接受供应商提供的信息，显得尤为困难。宜家历来注重细节的设置和密集的情感提示，楼层间的休息座位及绿植装饰、样板展示区照片墙的温馨氛围以及产品包装的人性化设置等。

情感沟通除了现场的氛围，更需要各种形式的辅助。对于产品这种最直接的与消费者进行情感交流的介质，宜家自然不会错过。宜家最为人称道的是人性化的设计理念和从客户心理诉求出发的切入角度。通过常年的受众调查和探访，加上细致入微的生活观察，打造更为便利舒适的产品，正如宜家“小改变大不同”的观念。宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都要和供应商之间进行非常深入的交流，做非常深入的市场调查。一般来说，产品的设计到制作完成需要半年时间，其中包括设计、材料的选择、测试和完工等。宜家还会通过零售商（宜家卖场）了解消费者，宜家卖场的人员会及时将信息反馈给产品设计人员，产品设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进。

宜家同时善于通过产品相关信息的软性释放实现与消费者的情感沟通，提供的《居家装修指南》和装修小提示等与产品本身有千丝万缕联系的附加信息，既体现企业将客户的需要放在第一位，又让消费者在不知不觉中接受产品信息延伸出来的企业文化和品牌观念。

（三）运用思考认知 完善顾客体验

思考体验是指通过创造性地引导顾客通过体验获得认知和解决问题的思维。通过各种手段激发顾客展开思考，甚至沉浸于某个问题的探索之中，进而产生深层记忆。思考体验是建立在感官体验的基础上并受情感体验的影响，体验过程和结果直接作用于消费者决策过程的重要环节。

宜家善于利用创意的方式引发顾客的兴趣和思考，为顾客带来创造认知和解决问题的体验。无论是商场内部的整体布局，还是个性十足的产品目录，都可以给人以启迪和灵感。宜家鼓励顾客细读标签，从中掌握最充分的产品信息，包括购买指南、保养方法、价格、产品尺寸、颜色和产地等内容。充分的产品信息共享可以给顾客在购物的过程中提供安全感，达到更好的沟通效果。宜家认为，居室还有很多未被开发利用的地方，只要用心善加利用，就能在狭小的空间里开拓出一个新天地。因此，宜家会引导消费者善用柜体与墙体的间隙，增加客厅的储物空间，美化厨房，达到引发思考、扩展生活空间的目的。

宜家思考体验的成功典范就是样板间。一般来说，商场在售卖家具时，会将产品分门别类地摆置好以方便顾客挑选，顾客在购买之后还需自己进行家具的搭配与组合。宜家则突破了这种零散售卖的方式，建立样板间来进行产品的营销。所谓样板间是指对房子进行某一风格的成套布置，以营造具有真实性的居家氛围。人们在购买时，可以走进样板间进行体验，看自己喜欢哪一种风格，然后购买相对应风格的家居用品。

样板间作为进入宜家的第一个区域，既是舒缓的过渡区，又是触动思考的“引爆”区。为了给消费者直观的情景感受和美好建议，宜家设立了许多样板间。通过不同商品、线条、色彩和墙饰等的组合及搭配，可以给消费者带来多种解决方案。样板间的设计充分结合生活要求和消费模式，并综合考虑不同产品的颜色、灯光和材料等在一起的搭配效果，并且鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。

宜家用样板间内精密的构造将散落在卖场各个区域的物品集合在一个空间内，其震撼程度是不言而喻的，组合完毕的样板间形成完美的使用情景，不需要过多地解释已经具有足够的吸引力。首先，消费者在进行产品体验时，会获得一种家的感觉，激发其购买欲望；其次，整套布置省去了消费者大量购物和搭配的时间；最后，由于购买的家居用品较多，卖家往往会给予一定的优惠。顾客原本计划购置书架，但通过样板间的呈现，他也许会考虑购买相同风格的书桌与之搭配等。正是这种感官和情感的双重刺激，消费者才开始重新思考购物的目的，这便是思考体验带来的惊人效果。宜家的数据显示，到访者在样板展示区停留的时间占到总购物时间的30%，这30%的时间消耗让消费者购物目的变得更加明确。

（四）利用行动引导 深化顾客体验

行动体验是指企业通过影响消费者的行为、生活方式和人际关系，向消费者展示不同生活方式和行为习惯所带来的多元感受。行动体验受思考体验的影响，并和感官及情感体验产生互动，使消费者对某种全新的观念产生更深的认知与理解，最终促成其消费。行动体验对企业的营销方式提出了更高要求。

基于此，宜家提供了从现场到最终将家居搬回家之后的全套体验营销，从而拉近了产品与消费者的距离。

宜家提倡自助式购物、自助式安装。在各门店入口处，都放置有铅笔、尺子、店铺指南、产品目录、购物袋和购物车，顾客可以毫无困难地进行自助式购物。宜家不提供网上购买和邮购服务，因为他们认为只有顾客亲自到店才能体验到其魅力所在。选好要购买的商品后，顾客要到自选仓库提货，结账后还需要自己将包装箱带回家。

宜家鼓励消费者体验DIY（自己动手做）的乐趣，自己动手组装家居。宜家产品的设计师，在设计过程中都会自己动手组装，并搭配安装所需的各种工具，制作配套的指导手册和宣传片，教会消费者购买搭配和组装的方法。

值得一提的是宜家餐厅，堪称行为体验营销的典范。在购物空间中添加饮食的实例很多，但是能将附加环节做成跟主营业务形式一样的标志性符号的并不多见。一走进餐厅这个开放的空间，便会觉得豁然开朗、井然有序。餐厅就餐过程依旧是典型的“宜家风格”：规定的动线，不能返回的设置，固定的陈列。整个过程看似简单，却让消费者接触到了典型的瑞典食物，从餐前小食、主食再到水果饮料，规定的动线让你不会错过任何环节。到达收银台的时候，消费者虽然没有购买全部品类，但是对瑞典典型饮食结构已有了初步的认识。

在人的思维系统中，零散的信息极不容易被记忆辨识，但系统和整体的信息更容易转化为长时记忆。尤其是当数量庞大却又环环相扣地出现在一次体验过程中时，信息被接纳的程度是不可估量的。

宜家工作人员在整个体验环境中所充当的角色也是行为体验营销的重要体现。与其他销售现场不同的是，宜家工作人员以一种“可有可无”的形式存在。“可有”——当你需要了解任何关于产品或服务的信息，视线范围内有可以寻求帮助的工作人员，他们会给你讲述细节，根据你的需求提出建议。另外，宜家有很多服务类型虽然是以自助形式存在的，但同时工作人员又会向你提供相应的帮助和支持。“可无”——宜家将工作人员的性质定位为“支持者”而非服务人员，在这里你可以得到最专业的意见和帮助，但同时消费者被保留了私人的空间，预留了人际交往的舒适范围。消费者在购物的过程中不会被打扰和冒犯，没有工作人员会向你推荐商品，更没有人高喊减价促销的口号。宜家规定其门店人员不得直接向顾客推销，而是由顾客自行检验来决定，除非主动咨询。宜家认为，没有人比顾客自己更愿意帮助自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮演非传统角色，采用顾客自选的方式进行购货，鼓励顾客参与购物的全过程，从而打破了消费者的顾虑，节省了消费者的时间。

（五）创造丰富关联 立体顾客体验

关联体验是指包含感觉、情感、思维和行动体验的，超越个人体验范围的，综合各种体验模式的，并且联系到自我实现以及社会文化的体验形式。“关联体验的特点在于它是体验者本身与某一团体或者文化相联系所产生的特殊体验，且注重个体本身与团体之间的联系及相互作用。”  体验者注重他人及团体的认可和好感以便建立联系，进而建立个人对品牌的认可和偏好，同时与同样关注该品牌的他人形成紧密的关系。关联体验要求体验营造者在整个传播过程中保持品牌核心观念的一致性，在凸显自身品牌特点的同时创造共鸣，使客户对品牌或企业产生联想。

宜家注重与消费者建立长久稳固的联系，并希望以此建立贴有宜家标签的客户群。为此，宜家做了诸多尝试。

最为突出的就是会员制度。宜家相信，和那些不常逛店、只要一来就买很多的顾客相比，经常来店、每次不一定买很多东西的顾客更有价值。所以，宜家采取了很多鼓励措施，吸引会员经常来宜家逛逛。

周一到周五，会员到宜家能够享受免费的咖啡；周一到周四，会员可以带着家里的照片、图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；每周有面向会员开放的宜家家居装饰讲座，会员可以通过电话或者网上报名参加活动。

宜家每年都会淘汰1/3的旧款商品。在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知买过或者是有过购买意图的会员。比如买过某个柜子的会员，宜家会询问是不是需要换柜门或者其他配件；否则，等停产了就只能全部换掉了。事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。

从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某个顾客所购买的商品，这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。

比如很多顾客基本上要买的商品，布局就非常显眼，对每一个进入宜家的顾客来说，这不一定是他想买的，但他必须要花更多时间去找他要买的东西，更有可能第一眼就买下了他原本不想买的东西，这样销量就上去了。

更重要的是，宜家在推广会员卡的同时，让会员的思维正在变得越来越“宜家化”了——家的装修是“宜家”风格，因为有设计师提供免费咨询；家的软装是“宜家”风格，因为有专门的家装培训；甚至连你爱喝的咖啡、爱吃的肉圆也都是“宜家”味的。会员会发现自己是全球消费群体中的一员，这里所有的人都对商品价格、设计风格甚至是环保有共同的追求。

事实上，拥有宜家俱乐部的会员卡不难。走进宜家的会员店，想用会员价格买到会员产品，你在填好一张宜家俱乐部会员登记表格之后，就会得到一张红黑底色的卡，上面写着“IKEAFAMILY”，然后你就可以去收银台刷卡买单。你就可以为同样的商品少付几元到几百元的会员差价。并且，这样的申领过程是完全免费的，所以，为什么不马上申请办一张宜家俱乐部的会员卡呢？

此外，宜家开展的是差异化定制服务。对于不同身份背景的客户通过系统的界定和筛选，以便进行区别化的营销活动计划。例如，针对年轻的单身群体除了相关产品的定期直邮宣传及线下活动以外，还会根据单身人士居住的特点进行定制服务。另外，根据不同人群的特征，宜家策划主题丰富的沙龙聚会。在这些活动中，身份特质相同的人会聚在一起通过不同的主题各自分享经验，建立情感。而宜家作为纽带性的存在贯穿始终，产生深远影响。

三、“本土”宜家 为中国而改变

（一）嫁接中国本土 出现“水土不服”

正如许多跨国公司评价中国那样，中国在宜家的眼里无疑是一块巨大的蛋糕，虽然宜家对中国情有独钟，但中国并没有对宜家偏爱有加。

由于中国的整体消费水平相对落后，本来是一家“家居便利店”，依旧想靠低价策略进入中国大众市场的宜家被误解了。宜家在中国消费者的眼里成了时尚，甚至是“贵族”的象征，这对于宜家所有高层管理者是一次不小的打击。

对于宜家这样一个“外来者”，它的独特或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是，“本色”与“本土”如何融合，成为宜家在中国发展不可忽视的问题。

宜家是否能为中国而改变？怎么改变？

（二）兼顾中国特色 努力“入乡随俗”

为了避免和减轻在中国的水土不服，宜家在坚持自身特色的同时，也吸收了“中国本土特色”，并将顾客群锁定为中国的白领阶层。

1.重新定位

在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉、款式新颖和服务周到等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是，宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位获得了较好的效果，原因如下：IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥着异国文化；IKEA家具由顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购。以上这些特色已经吸引了不少白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。

宜家在中国市场的重新定位及品牌推广取得了成功，以至于很多中国白领把“喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种时尚。

2.人员服务

中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，对于宜家没有“销售人员”只有“服务人员”的“省钱”模式还不能接受。他们认为家具厂商在商店里就应该热情服务，在购买家具等大件时更是应该将免费送货作为商品的附加价值。

于是，宜家为了适应中国消费者的习惯，配备了更多的送货车辆，并且降低了送货费用。另外，考虑到中国消费者的交通问题，宜家将在中国市场的退货日期从14天延长到60天。

3.大众路线

在终端上，宜家作为一个低成本的领导厂商，极为重视在销售中发挥价格的作用，灵活运用体验营销、信息营销等营销方式，以提高顾客对宜家的认识。

除此之外，宜家为了在中国站稳脚跟，不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族”形象。从2003年9月起，宜家对1 000多种产品全面实行大幅度降价。通过降价策略，中国巨大的消费潜力被释放了出来，一种名为佛宾的小凳子降价后，当时中国两个宜家商场比法国12个商场还卖得多。

4.改变习惯

宜家在对中国市场进行调研的时候发现，中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家具用品来改变现有的居住环境。针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了“改变很简单”的口号，旨在帮助和鼓励广大普通民众通过改变一成不变的生活习惯，创造更美好的生活环境和舒适空间。

宜家告诉消费者，改变不是很麻烦，一点小小的变化可能就会成为点睛之笔。于是，宜家也配套地推出了一些不太贵的新品，比如可以花时间将封闭的阳台收拾出来，放上宜家的摇椅。傍晚，坐在摇椅上享受夕阳，享受生活。

分析讨论题

1.根据案例分析宜家是如何成功实践“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式的？

2.影响消费者购买行为的因素有哪些？宜家的“本色”和“本土”策略考虑了其中的哪些因素？

3.在宜家购买家具时，消费者在决策构成中都扮演了哪些角色？宜家的体验式营销在消费者购买决策过程的不同阶段都有何意义？

4.从消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何推动作用？

5.宜家在中国市场的改变利用了消费者市场的哪些特征？宜家是如何利用的？