满足人的需要和欲望是市场营销活动的出发点，因此需要是市场营销最核心的概念之一。从消费角度看，人的需要有3个基本层次：生存需要、享乐需要和发展需要。

生存需要指对衣、食、住、行等物质资料的需要。享乐需要指创造舒适环境，使身心能得到某种享受的需要。发展需要指那些能使自身知识、能力得到提高，进而满足精神生活的需要。

人类的生存需要不是由社会或市场买卖所创造的，而是由人类的心理特征和生存条件所决定的。享乐需要和发展需要因国家和社会的不同而异，并受社会力量或机构的影响而不断发生变化，其数量和种类远远超过了最基本的生存需要。

（一）需要

需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。例如，人们需要衣食、安全、归属等。这些需要不是由社会或营销者所创造的，而是存在于人们的心理特征和生存条件之中。

（二）欲望

欲望是指对需要的某种具体满足物的愿望。例如，人们有了饥饿感，就产生了对食物的需要，需要并不区分品质和品牌，但是欲望的表现却是多姿多彩，多层次，多品味的，并区分品牌。在不同的国家和地区、不同的文化背景下、不同的生活方式中，人们对相同的需要，表现出的欲望可能迥然不同。

（三）需求

需求是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。例如，当人们有能力并愿意购买舒适的住宅时，对某个具体品质、品牌的欲望就成为需求了。

需要、欲望和需求都是心理学的概念，若放到管理学中就是从对人的心理和行为研究中寻求有效的管理方法。因此，市场营销管理认为，从支付能力的角度来说，人的需要可以分为有支付能力的需要和没有支付能力的需要。前者通常称为有效需求。企业市场营销不仅要了解有多少人想要他们的产品，更要了解有多少人是实际需要且有能力购买这些产品的。企业只有通过生产有吸引力的合适的产品，才能影响有效需求，才能满足人的欲望，进而满足人的需要。