广告战略是对一个时期广告活动所进行的系统规划，具有全局性、长期性、指导性和竞争性等特点。

1．全局性。

广告战略是从企业的营销目标和实力出发，研究广告活动整体上如何与企业营销目标相适应，并控制、把握广告的总体目标。广告战略必须综合考虑企业的生产、管理、产品、价格、渠道，以及其他促销战略，方可发挥应有的作用。总之，广告战略必须从全局出发，使广告活动适应企业的营销目标。

2．长期性。

广告战略应着眼于长期效果、未来效果，而不是谋求一时、一事的效果。例如，日本的很多产品广告主要针对其他国家的少年儿童，即体现出了他们广告战略的长期性。除了做产品广告外，这些企业还做形象广告，让青少年从小就树立一种观念，即日本的企业是关心他们的，是与该国的建设与发展目标一致的。当这些青少年成年以后，他们首选日本企业和产品的概率将大大提高。

3．指导性。

广告战略是整体广告活动的指导思想，是针对广告活动的运作制定的原则和方针，目的是保证广告总体目标的实现，谋求解决广告活动的主要矛盾，解决本质性或决定性问题，带动和指导其他问题的解决，而并非去解决广告活动中的具体工作问题。广告战略策划的任务是解决广告活动整体上应该怎么办，广告活动整体上应持什么态度，应该把握怎样的基本方针和原则。因此，它对广告策略策划、广告媒体和方式策划、广告预算策划等都具有重要的指导性。

4．竞争性。

广告战略是从企业自身情况和目标市场需要出发，针对主要竞争对手采取的基本方针。在日趋激烈的市场竞争中，任何竞争者不论强弱都在进攻目标市场，而真正有威胁性的则是企业的主要竞争对手。制定广告战略时不仅应着力于宣传本企业和主要产品，还应该充分了解和把握主要竞争对手的战略意图，并制定符合实际情况的对策。

日本在激烈的国际市场竞争中获得巨大成功的经验之一，就是把情报信息作为重要资源，日本的企业都异常珍惜市场情报信息，纷纷组织起高效率的市场情报网。他们在中国成功的广告战略即是根据对市场竞争情况的充分了解而制定的。