需求弹性与刚性需求:不是所有商品都能薄利多销
某服装店开张,但顾客并没有老板预想的多。当老板看到满街的商店降价促销的吆喝声不绝于耳,打折出售的招牌随处可见,而看到这些红红火火的顾客盈门的场面,老板心想“薄利多销”是很有道理的。于是,老板在门口树立一个很大的牌子,上面写着“新店开业,八折优惠”。可几天下来,服装店的生意依然不够乐观。
服装店隔壁是一间米店,米店老板的米从不搞什么打折、优惠活动。店门口价目表几个月也不改一下,就算偶尔改动,不是把“1.7”换成了“1.8”,就是“1.8”换成了“1.9”。上下变动也不大。但米店的生意还可以。
服装店老板就不明白了:为什么米店老板从来不打折,米的价位还有小幅度的上涨,可生意却比自己还好?
为了解释这一问题,经济学家用了弹性的概念。
需求规律表明,一种物品的价格下降使需求量增加,需求价格弹性衡量需求量对其价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大,可以说这种物品的需求是富有弹性的;反之,需求是缺乏弹性的。
用公式可以表示为:
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
当弹性>1,需求是富有弹性的;弹性<1,需求是缺乏弹性的;弹性=1,需求是单位弹性;弹性=0,需求完全没有弹性。在现实生活中,有很多商品是缺乏弹性的,如粮食。如今,商品打折已经成了一种风气,无论大街小巷,总会看到“大甩卖”“跳楼价”“大放血”等字样。但人们很少看到粮食等商品打折销售,缺乏弹性就是其主要原因!
在商业活动中,对于需求富有弹性的商品可以实行低定价或采用降价策略,这就是薄利多销。薄利虽然价格低、每一单位产品利润少,但销量大,利润也就不少。因此,降价策略适用于这类商品。但是对于需求缺乏弹性的商品不能实行低定价,也不能降价出售。降价反而使总收益减少,所以,在现实中很少有米面、食盐之类的商品降价促销。
那么,究竟是什么因素决定一种物品的需求富有弹性,还是缺乏弹性呢?由于任何一种物品的需求取决于消费者的偏好,所以,需求的价格弹性取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素。
一般来说,必需品倾向于需求缺乏弹性,而奢侈品倾向于需求富有弹性。例如,小麦、大米这些生活必需品的需求量,并不会因为价格的变动而起太大的改变。与此相反,当游艇价格上升时,游艇需求量会大幅度减少,原因是大多数人把小麦、大米作为必需品,而把游艇作为奢侈品。
另外,有相近替代品的商品往往较富有需求弹性。例如,CD机和MP3播放器就很容易互相替代。当前者的价位上升时,就很容易导致后者需求量的增加。总之,了解了需求弹性,人们对日常经济生活就有了更深入的认识。
人们看到很多商品打折销售的同时,却很少看到粮食等商品打折销售。这是因为粮食消费是人们的刚性需求,不会因为价格上升而减少对其消费。
其实,刚性需求是相对于弹性需求而言的,它是指商品供求关系中受价格影响较小的需求,这些商品包括日常生活用品、家用耐耗品等。也可理解为人们日常生活中常见的商品和必需品。一般来说,生活必需品的价格弹性较小,非必需品的价格弹性较大,生活必需品才能成为人们的刚性需求。
在所有的刚性需求里,最刚性的需求莫过于对粮食的消费。耕地的减少从根本上制约了粮食的进一步增产,一些国家对农业的投入较少使得粮食单产提高有限,粮食供给无法大幅度扩张。而发展中国家对粮食需求的增长,以及全世界对生物能源的持续需求,共同构成了未来对农产品的长期刚性需求。
世界上许多国家对盐都控制得很严。例如,美国采取的管理模式是协会和政府共同管理,政府负责盐开采的审批,制盐企业都必须在美国食品医药管理局进行登记,而美国盐业协会等行业协会和政府部门制定各种盐的技术指标,并有专门机构对不同用途的盐的指标进行监督检查。
这种对盐的严格控制,有很多种原因。但从经济学的角度来说,需求弹性是其中的一个主要因素。对于人们来说,不管食盐价格涨多高,都必须消费。如果国家放开对食盐的控制,导致食盐市场出现混乱,则对人们生活影响非常大。原盐就只有氯化钠一种,至少目前尚无其他物质可以替代。这是比较极端的“刚性需求”。
其实,每个人都有自己特定的“刚性需求”。例如,影碟并非生活必需品,按理来说价格弹性比较高,但有人爱电影如命,价格再高也照买不误,对他们来说,对影碟的消费就是他们的“刚性需求”。刚性需求也是不断变化的。又如,手机刚出现时,还属于“有钱人”的弹性需求。多年之后,手机已经成了“人人必需”的刚性商品。