广告调查的作用

广告是一项耗资巨大、功利性极强的商业行为。企业之所以采用广告这一有力的促销手段，是希望在短时间内提高经济效益。美国著名的广告学家大卫·奥格威曾说：“从事广告工作的人如果忽视了研究就和将军忽视了敌人的密码信号一样危险。”现代社会，广告已不是一个单纯的推销行为，而是实施整体市场营销计划的重要环节。

因此，广告策划与制作不是单凭艺术和经验就能进行的，广告策划要建立在广泛、深入的广告调查的基础之上。广告调查要为广告的商品定位、广告策略和广告媒体的选择、最佳广告诉求点的确定提供真实可信的信息资料。具体地说，广告调查的作用如下。

（一）为广告策划提供所需资料

广告调查主要是围绕着广告目的系统地收集商品从生产到消费全过程的资料。例如，目标消费者的基本情况、消费态度、消费心理、消费动机、消费行为等方面的资料；商品自身优缺点以及在市场上的行销状况的资料；各类广告媒体的性质、特点以及经营状况的资料等。根据这些资料进行分析、判断，可为广告战略的确定、广告商品的定位、广告媒体的选择、广告效果的提高奠定基础。

（二）为广告创意和设计提供依据

广告活动是一种创作性很强的活动，但是广告创作不像一般的艺术创作，可以掺入创作者的主观意志和爱好，可以凭借灵感随心所欲地发挥；广告创作是目的性、功能性很强的商业活功，其构思和设计必须围绕着广告主商业目的的实现而展开。

偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都是枉费心机。因此，广告创意和设计必须建立在对商品、消费者和市场状况深入了解的基础上。

美国墨西哥湾沿岸各州的公用事业利益组织曾开展过一项调查，让各街区住户谈论对建设核电厂的看法，有一位被调查者用锅盖将核电厂模型盖了起来。

观察家们通过分析认为此举表示人们觉得封闭式核电厂是安全的，这是一种非常重要的意见。

后来，在广告宣传中，用给核电厂盖一个圆屋顶的广告创意来表现核电厂的封闭性和安全性，广告效果非常好。由此可见，广告调查过程中的一个提示、一个场面，都有可能成为广告创意和设计的依据。