不可忽视的决策影响者

很多产品，并不需要研究决策影响者，因为消费者在购买时本身就是决策者，并未受到他人的影响。但在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最终决定的做出的影响是不一样的。如在我国，购买洗衣机的最开始倡议者可能并不是洗衣服者——大部分家庭是母亲，而更可能是子女，即并非最终使用者做出购买决定。购房的过程就更为复杂，此时不单单一个家庭组成决策单位，甚至亲朋好友也会提供意见。

对决策影响者的分析其实就是承认，销售人员所面对的顾客并不是单一的，而是由多个个体组成的复杂的决策单位。这就要求销售人员进行营销时，不能想当然地将营销目标锁定为最终使用者，而应全方位地考量，寻求一些能够影响决策影响者的活动。

决策影响者可以细分为：

一是发起者，即为购买的倡议者；

二是影响者，这里指的是提供看法建议之人；

三是决策者，做出最后决定的人；

四是购买者，指的是完成采购行为者；

五是使用者，实际消费或使用所购买商品的人。

这五者既可以同一，但又可能不同，一个公司有必要认识以上这种细分，并据而对本企业的产品设计、促销活动进行安排。

决策影响者的形式多种多样，一般有以下几种：

1.家庭成员

这是人们最重要的参照群体，它包括了人们的一切血缘家庭和婚姻家庭的成员。家庭成员的个性、价值观以及成员之间的相互影响，形成了一个家庭的整体风格、价值观念和生活方式，从而对人们行为起着直接的影响作用。

2.同学、同事

由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作共事，人们常常受到来自同学或同事的影响。

3.社区邻居

在我国人们受传统习俗的影响很大，比较注重邻里关系，尤其是居住条件比较拥挤的居民，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往成为人们重要的参照依据。

4.亲戚朋友

这也是影响人们行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具有共同的价值取向，朋友的看法往往更具有说服力。

5.社会团体

各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健身俱乐部等，也在一定程度上影响着人们的购买行为。一个团体的组合必定有着成员之间的共通之处，这是发展销售员队伍的最佳时机，因为，只要一个人统一购买你的产品，那么身处这个团体中的其他成员，就会很容易对你产生好奇和信任。

6.名人专家

如政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为人们的参照系。也就是常规销售方式的广告效应，这在销售工作中同样也是相当有必要的。引入人们比较熟悉、信赖的名人更容易使人们对产品信服。但是要注意，不可以肆意夸大产品的使用价值，留下一定余地让人们自己判断。