（一）广告策划的含义
所谓广告策划是在广告调查基础上，围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，创意表现与实施方案的过程。这一定义包含三个相互连接、相互支撑的环节，即在市场调查基础上围绕市场目标设计策略；按照设计策略展开的创意与表现形态；向市场推广切实而可行的实施方案。
（二）广告策划的要素
1.策划者
即广告的作者，是广告促销策划活动的中枢和神经，在广告策划中起着“智囊”的作用，广告促销策划者必须思维活跃、知识渊博、想象力丰富，并且具备多学科以及营销的知识，具有创新精神和素养。
2.策划依据
它是指策划者必须拥有的信息和知识。一般包括两个部分，一是策划者的知识结构和信息存储量，这是进行科学策划的基本依据；二是有关策划对象的专业信息，如企业现状、产品特征、市场现状、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。
3.策划对象
它是指广告主所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告促销策划的类型，以广告主为对象的广告促销策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。
4.策划方案
它是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计广告创意的一套策略、方法和步骤。广告策划方案通常不唯一，可以通过设计多个方案中，然后根据企业自身的条件、目标顾客群的需要等因素来筛选出最为合理可行的方案，或者通过若干方案的综合获得最合理的解决方案。
5.策划效果评估
广告策划效果是指广告策划内容被实施以后对品牌、销售等方面产生的影响与发挥的作用，是通过广告消耗和广告占用而获得的成果和效用。它是对实施策划方案可能产生的效果进行的判断和评估，据此可以评判广告促销策划活动的成败。
广告策划的五大要素是相互影响，相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。