价格策划的定义

一般来说，价格策划是指企业如何使产品的价格或价格体系能适应企业的战略或营销目标的过程。事实上，价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑企业自身能力、市场需求以及竞争情况等方面因素，具体包括产品定价策划与产品调价策划两部分。

随着同质化竞争激励程度的加剧和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场竞争要素中的地位日益凸现。主要表现在，首先，价格策划关系到企业成败，是维持企业生产的基础；其次价格策划是争取当期最大利润的手段；再次，价格策划是保持与扩大市场占有率的武器；最后，价格策划是抑制或应对市场竞争的方法之一。

小案例

英特尔（Intel）公司的定价策略

一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利能力的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1 000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200美元多一点，使该集成电路成为一个面向大众市场的处理器。

通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

价格策划的影响因素

（一）定价目标

定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的依据。企业的定价目标规定了其定价的水平和目的。某一个产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。一般说来，企业定价目标越清晰，价格越容易确定。而价格的设定，又都影响到利润、销售收入以及市场占有率的实现，因此，确定定价目标，是制定价格的前提。

（二）产品成本

成本核算是定价行为的基础。企业要保证生产经营活动，就必须通过市场销售收回成本，并在此基础上形成盈利。产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格。低于成本出售产品，企业不可避免地要产生亏损，时间一长，企业的营销就难以为继。在市场竞争中，产品成本低的企业拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经济效益；反之，就会在市场竞争中处于不利地位。

（三）产品差异性

产品差异性是指产品具有独特的个性，拥有竞争者不具备的特殊优点，从而与竞争者形成差异。产品差异性不仅指实体本身，而且包括产品设计、商标品牌、款式和销售服务方式的特点。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。这是因为：一方面，产品差异性容易培养重视的顾客，使顾客产生对品牌的偏爱，而接受企业定价；另一方面，产品差异性可抗衡替代品的冲击，从而保持企业有利地位，使价格敏感性相对减弱。

（四）企业的销售能力

可以从两方面来衡量企业的销售能力对定价的影响。一方面，企业销售能力差，对中间商依赖程度大，那么企业价格决定权最终所受的约束就大；另一方面，企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小，那么企业对最终价格的决定所受约束就小。

（五）消费者需求

消费者需求对企业产品定价的影响可以从以下三方面反映出来：第一，需求价格。企业的产品定价应充分考虑消费者愿意并且能够支付的价格水平下，它决定企业产品在市场中的价格上限；第二，需求强度。指消费者想获取某种商品的欲望程度。消费者对某一产品的需求强度大，则其价格的敏感差，反之亦然；第三，需求层次。不同需求层次的消费者对同产品的需求强度不一样，因而对其价格的敏感亦有不同，一般来讲，高需求层次的消费者对价格的敏感差，反之亦然。而对于高需求层次的市场定位，则应采取高价格政策与之相适应。

（六）政府力量

在当今市场经济舞台上，政府扮演着越来越重要的角色。作为国家与消费者利益的维护者和代表者，政府力量渗透到企业市场行为的每一个角落。在企业定价方面的政府干预，表现为一系列的经济法规，如西方国家的《反托拉斯法》《反倾销法》等，在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为。这种制约具体地表现在企业的定价种类、价格水平等几个方面。因此，企业的价格政策必须遵循政府的经济法规。

（七）竞争者力量

企业的定价无疑要考虑竞争者的价格水平。在市场经济中，企业间的竞争日趋激烈，竞争方式多种多样。其中最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格大战。竞争的结果可能是整个行业平均利润率的降低。尽管如此，处于竞争优势地位的企业往往拥有较大的定价自由，而处于竞争劣势地位的企业则更多地采用追随性价格政策。所以，企业产品的定价无时不受到其竞争者定价行为的影响和约束。