观察法是指调研者凭借自己的眼睛或记录工具，深入调研现场，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种调研方法。调研人员不直接向调研对象提出问题，而是亲临现场观察事情发生的过程。观察法与日常的随意观察是不同的，它是有目的、有计划的观察活动。市场调研人员直接到商店、订货会、展销会等消费者比较集中的场所，或借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。采用观察法时，被观察对象处在自然状态下，由调研者通过眼看、耳听、手记等方式直接观察被调研对象的表现来收集材料。

在现代市场调研中，观察法常用于消费者购买行为的调研以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的调研。成功地使用观察法，并使其成为市场调研的数据收集工具，必须具备三个条件：

第一，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。如消费者喜欢某种商品时，其瞳孔就会放大并会反复观看，这时就可以推测出消费者购买的可能性较大。

第二，观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面可预测的。

第三，采用观察法所要观察的行为最好是短期内就能找到规律的。否则，观察的时间就会很长，成本会很高。如观察消费者购买住房的过程可能要花费几周甚至几个月的时间。观察的方法可以是派人观察顾客的言行举止或态度，也可以通过在店铺中安装摄像机进行观察。