心灵的柔软处就是心理上认可消费的触动点，人非草木，孰能无情？情之所至，金石为开。因此，创意就是要直抵消费者的心灵柔软处，让消费者动情。基于这种现象的研究，结合广告感性诉求和理性诉求的理论，黄尧教授提出了“创意诉求”理论，用一句话来概括就是：“感性诉求解除防备，理性诉求征服消费。”这是一套由外及内、由视觉到内心、由图文音像到数理推论的系统创意方法，其原理就是要通过产品价值传播的感性诉求引起消费者共鸣，解除消费者的心理抗拒和防备，最终通过理性诉求征服消费者的讨价还价心理。

这里所说的创意是指营销策划创意，包括营销策划过程中的所有内容，已经不仅限于广告创意了。比如，许多企业过多强调投资、生产、技术等理性数据，忽视了品牌形象的人性化色彩，给消费者的印象就是缺乏创意，因此敬而远之。

心理试验已经表明，价值认同感是人类获得需求满足的前提。通俗的说，就是“你给人们什么瓶子，里面装的就是什么水”。

我们做过这样的试验，邀请同样的三个对象，相隔三个月，分别在两个不同的场地中谈谈最近的工作和生活。场地中没有其他人的干扰，我们安排的一位咨询师仅作为观察员，不参与交谈。当他们坐在优雅精致的咖啡吧里谈话时，大家以优雅的言辞谈论着工作和生活美好的事情，心中充满了热情和善良的愿望；当他们坐在公路旁的一个小饭馆里谈话时，大家的言辞无所顾忌，谈论的多半是工作和生活中琐碎烦心的事情。

我们还做过这样的试验，将农夫山泉瓶子里的矿泉水和娃哈哈瓶子里的纯净水进行交换，两个瓶子的外包装和商标依旧。然后请三名大学生来品尝，试试哪一瓶水更有矿泉水的甘甜味，他们都不约而同地说是农夫山泉瓶子里装的水。

这是人们内心对价值期待追求满足的结果。当消费者发现自己得以接触期待对象，在对象身上确实存在期待的因素，哪怕只有一点点时，他的内心都会加强这一期待获得满足的心理感受，并不断产生共鸣，以提升这一价值体验，使自己的心里获得欣慰的满足感，而此时往往会忽视其他不利因素的存在，正如广告歌曲唱的：“我的眼里只有你。”

非常有意思的是，这个对象既可以是消费的目标，也可以是交友的目标！