从消费心理角度来看，品牌理论的发展主要经历了三个时期：
第一个时期是视品牌为标志与符号。
因为品牌的产生就是基于它的标志功能。
这一理论观点至今仍有影响。该理论要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。
第二个时期是视品牌为象征与建构意义。
因为随着社会、经济的发展，消费者视品牌不仅是外显标志，更是一种形象。这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和反映自我。品牌开始反映它与消费者的关系变化。
第三个时期是视品牌为消费者的主观认知。
这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。这是个重要的开始。传统营销理论将品牌视为产品形式层中的一个因素，而品牌的认知心理学贡献在于，它明确地把品牌从产品概念中区分开来。它认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。